博報堂の生活者発想技術研究所は7月22日、「生活者から応援されるブランドと社会的価値に関する意識調査」の結果を発表した。2026年1月22日から24日にかけて15～74歳の男女5000人を対象に調査したもので、東京都立大学 経済経営学部の水越康介教授との共同研究のもとで実施した。
「好き」で「応援したい」ブランドは「周りに薦めたくなる」ブランドに
身の回りの商品・サービス・店舗・企業のブランドについて「好きなブランド」もしくは「応援したいブランド」があるかどうかを尋ねたところ、全体の46.3%が「いずれかはある」と回答。そのうち、両方が重なっている人の割合は全体で27.5%。年代が若くなるほど「好きかつ応援したいブランド」がある割合は高くなり、10代では41.0％と全体より10ポイント以上高い結果となった。
また、各ブランドについて「友人や同僚などに勧める可能性はどれくらいあるか」を10段階で評価を尋ねた。「最も応援したい」ブランドがある人の、そのブランドに対するNPS（ブランドの推奨意向スコア）が3.8であるのに対し、最も「好きかつ応援したい」ブランドのNPS は20.6と、5倍以上に跳ね上がることがわかった。
「好き」かつ「応援したい」ブランドに共通する4つの要素
生活者発想技術研究所では、「よいブランド」の具体像の検討を目的として、学際的な研究者や有識者7人に対してインタビューを行い、ブランドを評価するための33個の尺度項目を整理した。「最も好きかつ応援したいブランド」があると回答した15～74歳の男女1374人を対象に、それぞれの項目にそのブランドがどの程度当てはまるかを聴取。「最も好きかつ応援したいブランド」に共通する要素を抽出する分析を行った。
調査の結果、最も好きかつ応援したいブランドは「真（他者の意見や客観性によらず、「私が信じる」と感じられるものがある）」「善（社会課題に対して行動し、“私のため”と“社会のため”を両立している）」「美（感性に響いて個性を引き出し、私の世界をつくりあげている実感を与えてくれる）」「場（立場にとらわれない好きな自分に還り、生きている喜びを感じられる居場所である）」の4つの共通因子を持つことが明らかになった。
4つの要素のうち、「場」「真」「善」はそれぞれ、独立してブランドの推奨意向を高める影響力を持つのに対し、「美」の因子は「自分だけの世界として大切にしたい（秘密にしたい）」というファン特有の心理を反映する傾向にある。
