明治は10月6日、菓子「明治 生のとき」の新イメージキャラクターに、5人組ダンスボーカルグループ「M!LK」の佐野勇斗を起用した。新テレビCM「余韻よ、続け」篇と「きみと永遠のとき」篇を同日から全国で放映。縦型WebCM3種も公開した。
新CMのキャッチコピーは「きみと永遠のとき。」。「生のとき」の濃厚な味わいと、その余韻を楽しむ時間を描いた。佐野は薄いブラウンのシャツにサスペンダーを合わせたクラシカルな装いで登場する。
新CM 生のとき「きみと永遠のとき」篇
「きみと永遠のとき」篇では、木漏れ日の差し込むアンティーク調の部屋が舞台。佐野が「生のとき」を一口食べると、目を閉じて味わいながらソファへ倒れ込み、最後には「…尊い」とつぶやく。「え、もう一度？」とカメラに語りかけ、再び商品を口にする展開となっている。「余韻よ、続け」篇では、この「…尊い」というセリフと表情に焦点を当てた。
生のとき「きみと永遠のとき」篇
Xでは、佐野の起用やCMの世界観にファンから反響が寄せられている。「ちょっとアンニュイな表情の佐野勇斗さんが素敵すぎます」「顔かっこよすぎやろぉおおお。そしてイケボすぎて、尊い」といった声が上がった。
起用をきっかけに商品を購入したいという反応も目立つ。「佐野勇斗さん就任記念と自分へのご褒美に購入したいと思います」「たくさん買って食べるね」といった投稿のほか、以前から商品のファンだというユーザーからは「『生のとき』大好きで、疲れたときの癒しです」「大好きなチョコと大好きな佐野勇斗さんのコラボ、嬉しすぎる」との声も。「チョコ好き佐野勇斗推しには最高なプレゼント」と歓迎する投稿も見られた。
撮影前には、佐野自身の“商品愛”も表れた。佐野はインタビューで、CMでは商品を食べる撮影があるため通常は空腹になるよう調整するものの、「『生のとき』が好きすぎて、朝メイク中に2箱食べてきてしまって」と明かした。撮影中にも何枚も食べ、「最高でしたね」と振り返っている。
