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80年代後半あたりから、大企業メーカーを中心にプロダクトマネージャー制、ブランドマネージャー制を取り入れる企業が増えた。マッキンゼーなどが欧米流のこうした制度を日本にも紹介、導入したと記憶している。
ブランドごとに独立した採算管理と、社内とはいえ競争原理を取り入れて活性化を図る意味合いもあって、多くの企業に浸透している。
事業部ごと、ブランドごとにマーケティング予算を管理することのメリットは大きい。
そうした流れで、その昔はマーケティング活動全般に企画実施、予算管理を行っていた宣伝部はスタッフ部門として、広告の買い付けと広告制作の管理をするようになった。
マーケティング予算を握っているのは、事業部のブランドマネージャーであって、彼らが売上げ利益責任を負うので、ターゲットの設定やコミュニケーションコンセプト設計もブランドマネジャー側が主導権を取るところが多いと思う。
広告代理店もブランドマネージャー制度に応じて、ブランドAE代理店制が定着している。広告主にとって、キャンペーン単位だけでなく、数年に一度ブランド担当代理店をコンペで見直すことで代理店を競わせつつも、責任代理店制を敷くという仕組みは理にかなっている。
