【PR企画】

クリエイティブの力で、ブランド企業の広告効果を変える／クリエイターズマッチ

登壇者

• 株式会社クリエイターズマッチ 代表取締役　呉 京樹 氏
• クロックスジャパン合同会社 イーコマースダイレクター 木村 真紀 氏

クロックスジャパンは、バナー広告等については基本的に自社で制作。グローバルから渡されるブランドのトーン&マナー、シューズのイメージをもとに、各地域で制作するというスタイルがとられていた。しかし、こうした制作において、いくつかの課題が生じていた。特に顕著だったのが、ブランドイメージを担う表現のクオリティと制作に時間がかってしまうこと。こうした課題解決の一助となったのが、クリエイターズマッチが提供するクリエイティブと、プラットホームサービス「AdFlow」の導入だ。

「クリエイティブにおいて重要視しているのは、直感的に見ることができるキービジュアルのデザイン。ブランドの伝えたい情報をすべて伝えようとするのではなく、ユーザーに刺さるポイントを一つに絞ることが重要」と語るのは、クリエイターズマッチの呉京樹氏。クロックスの場合は特に、シューズのメリットをいかに出すかということを意識して制作したという。

こうしたクリエイティブによって効果が見られたのが、メルマガ会員限定のシークレットセールの広告。内製していた前年と比べてCTRが20％向上。CVRについては170％に達した。この結果について、クロックスジャパン 木村真紀氏は「バナー広告の第一の役目はCTRをあげること。バナーという小さい枠の中でも、課題であったブランドの世界観がきちんと表現された上に、情報の強弱によって分かりやすく整理されていることが、今回の効果に繋がった」と分析。直接接客することができないインターネット上のショップにおいて、クリエイティブがいかに重要であるかを改めて実感している、と話した。

また制作の運用面においても、「AdFlow」の導入によって業務行程を一元管理。初校から修正、納品までをすべて「AdFlow」上で行うことにより、ディレクターの業務効率が45%アップし、納期の問題も改善。その結果、新たに生まれた時間をABテストのプランニングや、新たな課題解決に向けたソリューションの導入などに充てられるようになったという。「ディレクターの工数を削減することも、良いクリエイティブを生むために必要」と、呉氏。ブランドの世界観を崩すことなく、納期も早まり、さらなる効果が出たことについて、クロックス米国本社も高く評価している。

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ブランドマーケティングの挑戦とテクノロジーを活用したメディア戦略の変化

登壇者

• メルセデス・ベンツ日本 マーケティング・コミュニケーション部メディア・コミュニケーション課 統括マネージャー　禰宜田 謙一 氏
• フリークアウト Consultant Manager 多湖 大師 氏
• 同 自動車業界Specialist 兼 Account Executive　棚田 悠介 氏

メルセデス・ベンツ日本とフリークアウトは、メルセデスのコンパクトセグメント車種の顧客開拓のためのメディア戦略を紹介した。

高級ブランドのイメージを保ちつつ、いかに親近感をもってもらえるか。メルセデス・ベンツ日本のメディア・コミュニケーション課統括マネージャーの禰宜田謙一氏は、「テレビCMで興味を喚起し、Webサイトにユーザーを誘導。会員サイトでは顧客をフリークアウトのDMPで管理し、クルマの購入関心度に応じたコミュニケーションを展開して販売店へと導く活動を一貫して行っている」と話した。

フリークアウトConsultant Managerの多湖大師氏は、すべてのオウンドメディアのデータをフリークアウトのDMPで統合してセグメント分けを行い、購入までのモチベーションをクラスター化したうえで、クラスターごとに適切なコミュニケーションをとることで、コミュニケーションを最適化できたと説明した。

さらに、メディア戦略で獲得できなかった層に新規顧客を拡大する新しい手法「private market place（PMP）」を紹介。多湖氏は、「端的に言えば、ターゲットユーザーを判別して、目的に合致するユーザーと効率的に広告コミュニケーションを取る方法」と説明した。また、今後のアドテクノロジーについて「プロダクト、テクノロジー、運用分析、クリエイティブなど、専門知識を持った人が正確な意思決定をしながらPDCAを回すことが重要になるだろう」と話した。

フリークアウト自動車業界Specialist 兼 Account Executiveの棚田悠介氏は、テクノロジー導入時の戦略について説明。メディアデータやターゲットデータから、どのようにしてプロモーション対象である車のライバルを見出し、新しいターゲットを発見したか、例を挙げながら説明していった。
棚田氏は「それぞれのプロダクトにどういったコミュニケーションが適しているのか、特定車種を購入するようなユーザーはどこにいるのか、といったことを見つけるのは、テクノロジーを提供する我々の仕事。そこが精緻化すると広告主である企業とより進んだ取り組みができると考えている」と語った。

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