久しぶりに衝撃を受けたマーケティング施策に出会った、日本航空（JAL）がこのほど発表した「どこかにマイル」である。11月29日に発表されたリリースはこちら。サービス開始は12月12日の午前11時である。

“日本航空と野村総合研究所 共同開発 日本初、6,000マイルで4つの行き先候補のどこかにいける日本国内線特典航空券「どこかにマイル」登場”

この文言だけで大ヒットを予測し、来年の日本マーケティング大賞の有力候補だと直感した。あまりにも衝撃が強かったので見てすぐ記事を書いている次第である。この企画を思いつき、社内を説得した皆様、それを承認して予算を付けた皆さんに拍手を贈りたい。

なぜヒットを確信するのか

筆者は2年前よりFacebook上のグループ、「次世代マーケティングプラットフォーム研究会」を主宰しており、次世代のマーケティングを成功させるための様々な要素を研究してきたが、このキャンペーンは今の時代にヒットしやすい要素が満載だ。しかも、経営面からも非常に良いインパクトがある。

施策もデータドリブンな計算がベースとなり、またコンテンツのキュレーション、人工知能（AI）、共創マーケティング、と言ったフィリップ・コトラー教授の提唱したマーケティング4.0的な要素をふんだんに有している。その上で時代のインサイト、顧客のインサイト、ネーミングやソーシャルメディアを意識したプロモーションなど、顧客分析とコミュニケーション設計にも素晴らしい。このような衝撃は、2014年に日本マーケティング大賞を受賞したネスレアンバサダープログラム以来である。

残存マイレージを経営資源に転換した戦略

航空産業はホテルや劇場、鉄道と同じような、「装置型」の固定費が大きい産業であり、特に最大の投資である航空機の稼働率が重要な指標となる。したがって航空会社では搭乗率が大きな経営指標であり、ホテルでは稼働率、電車では乗車率が目安となる。航空会社にとって“空席”とは遊休資産であり、人を1人多く運んでも追加のコストがさほどかからないので、その権利を“マイレージ”という形で利用の多い顧客に提供しているのである。マイレージプログラムが魅力的なのは、市場価値が高いのに追加の提供にかかるコストが少ないので航空会社にとっては少ない原資でロイヤリティを醸成できるからである。

したがって、今回の“どこかにマイル”は空席さえあれば非常に安価に展開できるプログラムであるといえよう。筆者もJALをはじめ多くの航空会社のマイレージプログラムに入っているが、マイレージ用の席は人気の路線にも配分されており、経営的には売れる席をそちらに回すという販売機会ロスを起こしている。今回の“どこかにマイル”はおそらくであるが過去のデータなど販売ロスが少ないであろう路線を計算して顧客に提示することとなると推測する。これにはパートナーである野村総研のデータ分析や場合によってはAI技術なども使われることになるのではないだろうか。