【今回のポイント】
〇ビジョンの前提に「パーパス」がある。あなたの「パーパス」は何か？
〇目先の判断に迷わされず、常に「目的」に回帰する習慣を身につけよう
プロダクトを軸にサービスまで展開広げる、「ネスカフェ」の戦略
私は今、ネスレ日本で「ネスカフェ」ブランド全体のマーケティング施策を立案・実行する立場にあります。「ネスカフェ」は日本で50年以上の歴史をもつロングセラーブランドですが、2013年には歴史のある「インスタントコーヒー」の販売を終了し、「レギュラーソリュブルコーヒー」に全面刷新を行うなど、この数年で大きな変革に挑んできました。
コーヒーマシンの「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」により、「ネスカフェ」ブランドのビジネスはプロダクト軸からサービス軸へと大きく広がった。写真は「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ 50[Fifty]」。
また2009年にコーヒーマシンの「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」を発売。
コーヒーを瓶からカップにスプーンで入れ、お湯を注ぐ従来の淹れ方をマシンの登場で生まれ変わらせ、その後2012年にはそのマシンを職場に無料で貸し出すオフィス向けのサービス「ネスカフェ アンバサダー」を開始するなど、ビジネスモデルをプロダクト中心から、プロダクトを軸にサービスまで広げた展開へとシフトを続けているところです。
コーヒーマシンとしては後発で市場に入りながらも、現在では「バリスタ」は累計480万台の出荷（2018年6月末現在）を突破し、コーヒーマシン市場でNO.1のシェアを確固たるものとしています。
航空会社に結婚情報誌、異色のコラボレーション企画の背景
この独自性のある「バリスタ」の浸透を広げることが、最終的には「ネスカフェ」の消費アップに最も貢献してくれるわけですが、それを進めていく上で私が近年力を入れているのが、これまでにないコラボレーションを生み出し、家庭内外で「ネスカフェ」に接し、楽しんでいただく体験の場やシチュエーションを広げることです。例えば2016年からは航空会社の「スカイマーク」、2017年からは結婚情報誌の「ゼクシィ」とコラボレーションし、サービス展開を始めました。
