このコラムでは、競合を勝ち抜くための「もう片方のスキル」と題し、コンペで安定した結果を残すためのスキルをシェアします。これまで、勝つ環境を整えるための「アシストスキル」の重要性を説いてきましたが、第6回の今回は「企画書作成＆プレゼン」にまつわるアシストスキルについて詳しく解説します。
【クイズ】どんなプレゼンで勝利を引き寄せた？
これは実際に私が経験したコンペの話です。今回は（珍しく！？）勝ったケースからです。どんなプレゼンの組み立て方で、勝利を引き寄せたのでしょうか？文章を読んで、A社のプレゼン構成（順序）を考えてみてください。
国内大手外食企業の競合のお話。年間10本以上のキャンペーンを実施する業態。代理店変更は実務上の混乱をきたすため、コンペは長らく実施されてこなかった。しかし少子高齢化の影響で、客数は減少する一方。そこで、抜本的なマーケティング/コミュニケーション改革を目的に、コンペを実施することに。
広告代理店A社は、様々なコネクションを駆使し、既存代理店の不満を徹底的にリサーチ。現場社員は面倒な引継ぎ業務の発生を懸念し、代理店変更に反対。一方の上層部は客数減少に課題意識を抱えていたが、それ以上の不満があることがわかった。それは、既存代理店のコストの肥大化と不透明さ。A社は自社の社長もプレゼンに引っ張り出し、会社をあげてコンペ獲得に動いた。結果は見事に勝利！
プレゼンの構成要素は次の通り。
社長挨拶／戦略／コアアイデア／エグゼキューション／メディア／体制／コスト
どんな順序でプレゼンを組み立てたでしょうか？
【答え】最大の関心事を最初に話した
社長挨拶＝コスト透明性→戦略→コアアイデア→エグゼキューション→メディア→体制→コスト詳細
クライアントの最大の興味（＝不満）が、既存代理店のコスト問題ということは事前にリサーチ済み。そこで作戦として、コストの話を「最初に」持ってくることにしました。
一般的にプレゼンでは、コストの話は最後にするのが、何となくの慣例になっています。しかしプレゼンの開口一番、A社社長に「弊社はコストの透明性を担保します」と宣言させたのです。その効果は抜群で、クライアント上層部の安心感と期待感が、一気に高まりました。その状態でプレゼンを聞いてもらうことで、戦略の話もアイデアの話も、好意的に受け止めてもらえたのです。
