シオノギヘルスケアは10月から、風邪薬「パイロンPL」シリーズのプロモーションを実施している。新たに青山学院大学陸上競技部の原晋監督がテレビCMに出演しており、その一環で12月12日から18日まで渋谷駅地下に大型OOHを出稿した。同社では「セルフケア」の重要性を伝えるにあたり、セルフケア能力が求められる駅伝に携わる原監督が起用された形だ。

コピーライターも「原晋」さん

企画制作はADKマーケティング・ソリューションズ、ビービーメディア、シカク。ちなみにこの広告、コピーを手がけたのも「原晋」氏。原監督と同姓同名のコピーライターで、読みも全く同じ「はら・すすむ」さんだ。クリエイティブディレクターの長谷川慧氏（ADKマーケティング・ソリューションズ）によると、「W原晋」の実現は全くの偶然だった。

「今回、世の中を優しく叱る言葉が欲しいと考え、コピーをお願いするなら（コピーライターの）原晋さんにと思い浮かび、プロデューサーにアサインを相談しました。一方、テレビCMでは別途、原晋監督のアサインが進んでいたので“Ｗ原さん”が実現したのは偶然です」（長谷川氏）。これにより初となる両者の対面も実現した。

【関連記事】思い付きで名コピーは生まれない！？ 原晋氏×虎尾弘之「コピーライティングの極意」

シオノギヘルスケアではビジネスコンセプトとして「すべての人に、やさしく、正しく、楽しくセルフケアを」を掲げており、新型コロナの影響で身近になったセルフケアの重要性を伝え、正しく実践することを目指している。そこで「パイロンPL」シリーズをセルフケアニーズの高まりに役立つ製品と位置付けた。

駅伝の指導にあたる原監督の起用は、まさに「セルフケアを実行している人」としてふさわしいと考えた。そこで本キャンペーンでは「これからの日本に必要なセルフケアという考え方を発信してほしい」という形で、出演を依頼した。

７つの「大作戦」をTwitterやOOHで展開

OOHでは「原監督直伝！セルフケア大作戦」と銘打ち、セルフケアのための「ぐっすり大作戦」「自分はこんなもんじゃない大作戦」「みんなハッピー大作戦」など、７つの作戦の提案が掲げられている。

これは原監督が箱根駅伝など各種大会に向けて毎回、「〇〇大作戦」と銘打ちその年の戦略やテーマを宣言することにちなんだもの。なお、総合優勝を果たした箱根駅伝の前回（第98回）大会は「パワフル大作戦」、2023年1月の第99回大会は「ピース大作戦」となっている。

そんな原監督らしいフレーズと、シオノギヘルスケアが目指すコンセプトを結びつける表現を見出した。広告で用いられている７つの作戦名や内容は、制作チームが原監督に実施したインタビューをもとに作成。そのインタビュー自体も、4回にわたりシオノギヘルスケアのサイト上に公開されている。

これらはTwitterアカウントでも発信しており、広告展開に合わせて12月8日から18日にかけてユーザーそれぞれの「大作戦」を投稿してもらう企画も実施した。

10月から既にイメージキャラクターの山本美月と原監督が共演するテレビCMを放映しているほか、11月から12月にかけて東名阪など全国6都市でサイネージ広告を展開。さらにSmartNews内の広告も活用し、前述の原監督へのインタビュー記事への動線としている。