明治は3月27日に新商品のミルクアイス「明治 Dear Milk」の発売を開始。それを記念し、新商品をイメージした真っ白な交通広告を3月31日から掲出した。

中づり・窓上・ドア横に掲出し、車両内は真っ白な広告に囲まれた空間に。

広告のコンセプトは「何も足さない」。「原材料、乳製品のみ」の何も足さないアイスクリームという製品の特徴にあわせ、車両内も「何も足さない」真っ白な広告に仕上げた。

実際の掲出の様子。

数箇所だけ商品のパッケージ写真があるのみで、商品名やコピーはニス塗りで表現し、インクを使っていない。近くで目を凝らさなければ気付かない程度に、広告の隅に透明な文字で「明治、アイス新発明」「Dear Milk」などと記載した。

左から、「原材料、乳製品のみ」「乳製品100％の真実 Dear Milk」の文字が記載された広告の隅。

「『Dear Milk』は当社が100年以上培ってきた“乳”に対する知見・技術を活かした新しいミルクアイスです。アイスクリーム市場において、ミルクアイスの新定番となるべく、商品も広告も新しい体験をしていただきたく、インパクトのある“真っ白”な広告を出稿しました」（明治 グローバルフードソリューション事業本部 フローズン・食品事業部 フローズンデザートグループ 吉岡征史氏）。

4月17日からは、渋谷駅地下エリアの2カ所で広告を展開した。

交通広告同様、真っ白な広告を掲出。

右下に小さく商品画像が入っている。

本企画のクリエイティブディレクターを務める東急エージェンシーの野口大介氏は次のように語る。

「原材料、乳製品のみの何も足さないアイスクリームを疑似体験できる、何も足さない広告で電車ジャックを仕掛けました。ネタ明かしでニス塗りのコピーと少しだけ商品写真を配置。SNS上でも皆さんに、真っ白なのにしっかり『Dear Milk』を認識して楽しんでいただいているようで嬉しいです」。