（左から）博展 プランナー／クリエイティブディレクター 中島健希氏、博展 エクスペリエンスマーケティング事業ユニット２ 久保田ほのり氏、博展 エクスペリエンスマーケティング事業ユニット２ ユニット長 木島大介氏
盛り上がったから成功はもはや通用しない
──プロモーションとして実施されるイベントは、コロナ禍以降ますます注目を増しています。
木島：コロナ禍を経て、企業のマーケティング活動における「体験」の価値は、あらためて見直されていると強く感じます。企業側でもイベントや体験型施策への投資が再び増加し、実際にポップアップ、ブランド体験イベントの需要は回復基調にあります。
──イベントの需要が高まる一方で、成果の捉え方には課題も残っているのではないでしょうか。
中島：体験がマーケティング活動の中で重要性を増していますが、体験の効果測定には長く課題が残ってきました。
ROIが厳しく見られるようになった今、「なぜイベントとして投資が必要か」「次も同じ投資をすべきか」を説明できなければ、社内での合意形成も難しい。“盛り上がったから成功”というロジックは、もはや通用しなくなっているはずです。
木島：デジタル広告では、投資額と成果が当たり前のように把握され、KPI設計やROIの議論が前提となっています。そうした環境下で、イベントだけが感覚値で語られ続けられるのは課題だと感じていました。
中島：だからこそ今、必要なのが体験の効果可視化です。イベントを「やった感」で終わらせず、マーケティング投資として説明できる状態にし、ブランド資産に変える。そのために博展は「体験」の効果測定を強化しています。
統合コミュニケーション設計はイベントにも必要不可欠
──体験の効果を測る上で、「クリエイティブ」と「分析」は相反する概念だと考えられがちです。
中島：博展ではクリエイティブと分析を対立するものだと考えていません。むしろ、どちらか一方だけでは成果は出ないと思っています。マーケティングの視点だけで体験を設計すると、どうしても数字を取りに行くための企画になりがちです。一方で、クリエイティブに寄り過ぎると、今度は再現性がなくなってしまいます。なぜうまくいったのか、次はどう改善すべきかを説明できなければ、体験は単発の成功体験で終わってしまう。だからこそ、マーケティングの戦略や分析と、体験を含めたブランディングやクリエイティブは、必ず両輪で考える必要があると考えています。
木島：博展の強みは、もともと「表現」と「実装」にあります。体験を創出する専門人材が社内にそろっているので、そこに分析の視点を掛け合わせることで、体験によってもたらされる効果に再現性を持たせる挑戦をまさに進めているところです。
──実際に、博展では体験の効果をどう測定しているのでしょうか。
久保田：これまでイベントのKPIは、来場者数などの直接的な指標が中心でした。もちろんそれも重要ですが、博展が重視するのは「イベント前後」で生活者の行動がどう変わったかです。
何をきっかけにイベントを知り、どの接点を経て来場したのか。イベント後に店舗に行ったのか、ECサイトに訪れたのか。イベントを起点に発生する行動を連続で捉えています。
中島：最近はクライアントもイベント単体ではなく、マーケティング全体の中で体験をどう位置づけるかという視点が強まってきました。CMやデジタル、SNSと分断された施策ではなく、事前・当日・事後まで含めたブランド体験の入口から出口までの、統合的なコミュニケーション設計を博展でも強化しています。
イベント体験後の行動変容を可視化する「イベワン」
──ウイスキーブランド「ウッドフォードリザーブ」が体験の効果可視化に挑戦したと聞きました。
久保田：ウッドフォードリザーブが行ったのは、日本初の消費者向けイベントです。ただし、単に幅広い層に認知を広げるのではなく、まずは「バーでお酒を飲む体験」に関心のある層、「これからバーに行ってみたい」と考えている層をターゲットとしました。
中島：ゴールは来場者数やその場の盛り上がりではありません。イベントをきっかけに、その後実際にバーを訪れ、ウッドフォードリザーブを選んでもらうことに設定しました。
久保田：イベントの評価はその場の演出やコンテンツに目が向きがちですが、イベントをマーケティングの中に正しく位置づけるには、体験を「単発施策」にしないことが重要です。事前の情報接触から、イベント体験、そして事後の行動までを一つの流れとして設計する。その考え方をウッドフォードリザーブの事例で実装しました。
──この事例は、行動ログを統合管理する分析プラットフォーム「イベワン」が活用されたと伺いました。
木島：「イベワン」は、イベント単体ではなく、事前・当日・事後までを一体で捉える仕組みです。LPやSNSなど、来場前の接点づくりから、当日の体験、来場後の行動までを分断せずに設計・把握します。
久保田：「何人来たか」「どれくらい盛り上がったか」というKPIではなく、イベントに至るまでにどの接点を経て来場したか、そして体験後に行動がどう変わったかでイベントを評価します。アンケートや店舗側の協力に頼らず、行動データをもとに把握できる点も特徴です。
──本事例で、「イベワン」はどのように機能したのでしょうか。
中島：「イベント後に、体験者がバーを訪れたのか」を測ることができたのは「イベワン」が寄与した部分だったと思いますね。イベントを点ではなく流れとして捉えられたのは大きな成果でした。成功の鍵となったのは、「イベワン」によって、最初から“測る前提”で体験とコミュニケーションを設計できた点でした。
久保田：体験の効果測定は、分析だけを後から足しても成立しません。事前の情報設計、当日の体験設計、事後の行動導線までを１つのストーリーで描く必要があります。「イベワン」は、それをかなえる条件を、そろえるためのサービスなんです。
──博展は“データドリブンイベント”を実現する会社になりそうですね。
木島：私たちが目指すのは、体験を「感動」や「盛り上がり」だけで終わらせない会社です。体験を通じて、人の記憶や感情がどう動き、行動がどう変わったのか。その価値をデータで捉え、マーケティングに還元できる仕組みをつくりたいと考えています。
中島：将来的には体験によるエンゲージメントの独自指標を開発すべく、現在も挑戦しています。まだ仮説段階ではありますが、実証を重ねながら、イベントという手法の価値をより明確に示していきたい。その積み重ねが、体験をマーケティングの中心に据えるための土台になるはずです。
久保田：生活者ファーストであることも大切にしていきたいです。参加した人が「楽しかった」「発見があった」「また関わりたい」と感じられる体験であること。その結果として、マーケティングの成果にもつながる。そんな体験をつくり続けられる会社でありたいと思っています。
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