津田篤宏を起用したWebCMも公開
関東から九州にかけてスギ花粉が猛威を振るっている。報道によると、2月末から3月頭にかけて東京都内で過去最高クラスの飛散量を観測した場所もあり、「X」では「花粉やばい」といった投稿が相次ぐ。
こうした状況を背景に、小林製薬は鼻うがい「ハナノア」を花粉対策の選択肢として訴求する。今年は発売20周年の節目にあたり、お笑いコンビ・ダイアンの津田篤宏を起用したWebCM「スーを差し上げあう篇」を2月16日から4月末まで期間限定で配信している。
認知拡大の転機となった山手線広告
同ブランドのテレビCMではタレントの今田耕司が「ブランドの顔」として信頼感と親しみやすさを担ってきたが、今回は今田が築いた安心感をベースにしつつ、津田の勢いとキャラクター性で話題喚起と新規層へのリーチ拡大を狙う。
花粉症に悩む津田が楽屋でマネージャーから「いいスーがある」と勧められ、ハナノアを試すストーリーで、持ちネタ「ゴイゴイスー」を絡めながらミントの香りによる爽快感を表現。YouTubeとTikTokでは、テンポの良い掛け合いが続く「スーが止まらない篇」も限定公開した。
今回のコミュニケーションで同社が主眼に置くのは、「鼻うがいに関心はあるが、痛そうで怖い」という心理的ハードルの解消だ。主なターゲットは、花粉シーズンに鼻のムズムズ感に悩みつつも鼻うがいを避けてきた20代から40代。ブランドマネージャーの中井晴氏は、津田のポジティブでインパクトのあるリアクションによって、恐怖心を「やってみたい」という好奇心に変え、未経験者の最初の一歩を後押しする狙いだとする。
津田篤宏を起用したWebCM「スーを差し上げあう篇」
洗浄液が反対側の鼻から出る“鼻うがい使用シーン”を描写。中井氏はこのシーンを、過去施策やCMでも関心を集めてきた「ブランドの伝統的なシーン」と位置付ける。今回はその象徴的な体験に、津田の「ゴイゴイスー」を掛け合わせることで、「鼻通りが良くなりスッキリする」というベネフィットを印象深く、エンターテインメント性を持って伝える設計とした。津田が「スーーー！めっちゃスッキリ！！」と叫ぶ表現で、鼻づまりの不快感を吹き飛ばす体験をストレートに見せる。
