宮崎崎県の南西部に位置する自然と食文化が豊かな小林市。2014年に始動したPRプロジェクト「てなんど小林」をきっかけにインナー・アウター問わず多彩な施策を展開し続けています。約10年、同市のシティプロモーションに携わってきた鶴田健介氏が、その全貌を振り返ります。
※本稿は『広報会議』の連載「地域活性のプロが指南」から転載しており、今回は第5回（最終回）になります。第4回はこちら
この10年で数多くの施策でアピールしてきた小林市。近年ではふるさと納税と結び付けたクラウドファンディングも実施。市でがんばる全ての人をサポートできる体制を築いている。
過去4回の連載では、自治体PR動画ブームの火付け役となった「ンダモシタン小林」の成功背景や、方言を通じたシビックプライドの醸成、さらには「ハッシンコバヤシ!!」で展開している市民参加型のインナープロモーション、著名な大使とのコラボによるアウター施策など、小林市が過去10年間歩んできた情報発信のカタチを紹介してきました。最終回となる今回は、地域のプレイヤー自らの挑戦を後押しする事例を紹介します。
「ふるさと納税」との連結
小林市のシティプロモーションにおける組織体制には一つの大きな特徴があります。それは、「シティプロモーション」と「ふるさと納税」を一箇所（地方創生課・プロモーショングループ）で所管している点です。この両機能を連結させてプロモーションを展開し、戦略的な舵取りができるメリットは非常に大きいものがあります。
というのも、ふるさと納税は今や寄附額1兆円、寄附者1000万人（控除適用者数）を超える巨大なマーケットに成長しています。返礼品などを通して地方の魅力を全国の消費者にダイレクトに届けることができるこの仕組みは、自治体にとっての「巨大なPRの場」そのものです。
実際に小林市においても年間10～20億円の寄附をいただく中で、12万人もの寄附者との接点を持つことができており、貴重なファンベースとなっています。
組織的な強みを活かし、両機能を一体化させて展開しているのが、ふるさと納税制度を活用した補助金制度「小林市ふるさと起業家・団体等支援事業」です。地域の課題解決やプレイヤーの新たなチャレンジを後押しする制度で、市はその原資をクラウドファンディング型ふるさと納税（ガバメントクラウドファンディング）によって調達します。
「小林市ふるさと起業家・団体等支援事業」の体制図。
通常のクラウドファンディングとは違い、市・プレイヤー・寄附者の「三方良し」の構造が最大の特徴。市は、地域課題の解決や地域のプレイヤーの成長を支援でき、独創的なプロジェクトや返礼品を通じて、多様なまちの魅力を全国に届けることができます。団体・企業などのプレイヤーは、プロジェクトの意義や実績が全国に発信され、事業に必要な資金調達も可能。寄附者は、返礼品を受け取れるだけでなく、寄附金は税控除の対象に。
また、寄附という形で、地域活性化に参画することができます。資金集めと全国へのPRは市が、アイデアと実行は地域のプレイヤーが担う。また、地方の挑戦に寄附者も参加できるという共創の仕組みとなっています。
この補助金には、市民団体枠の自己資金不要の「地域活性化団体」と、企業・事業者枠の自己資金が必要な「ふるさと起業家」の2つのコースを設けています。共通して、地域資源を活用して地域課題の解決に資する事業が支援対象です。
