アサヒ飲料は、植物由来の素材を使用したギリシャ発のコーラブランド「green cola（グリーンコーラ）」を、2026年5月12日より1都3県（東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県）のコンビニエンスストア限定で発売する。同社は発売に先駆け、プロジェクト第1弾としてZ世代1000名を対象とした「若者の『NO』と言えることに関する意識調査」を発表。今後、その結果から浮き彫りになった若年層の心理をブランドメッセージ「NO is Smart」に反映させ、独自のマーケティング戦略を展開していく。
Z世代の「取捨選択」を肯定する「NO is Smart」の独自性
「green cola」は2012年にギリシャで誕生し、現在はアメリカやインドなど50以上の国と地域で展開されている国際的なブランドである。植物由来のステビアを使用し、砂糖・保存料不使用、カロリーゼロであることが特長。グローバル市場ではこれら機能的側面を強く打ち出しているが、日本導入にあたり同社はその戦略を大きく転換させた。
同社マーケティング一部炭酸グループ プロデューサーの山上尚記氏は、「日本において『NO』という言葉が持つストイックすぎる響きが、日常的な飲用シーンにおいて心理的な壁になると分析した」と語る。そこで、現在のZ世代が持つ「自分らしくいるために、いらないものは手放す」というポジティブな価値観に着目し、 “NOを選ぶことは自分らしくいるための賢い選択である”とする「NO is Smart」というマインドセットへ昇華させたのである。
「海外の展示会レポートを通じて本ブランドを知り、取り寄せて飲んでみたところ、スッキリとした日本人に馴染みのある味わいでした。そのため基本的な味覚設計は変えず、ライフスタイルにより溶け込みやすくするために後味をさらにスッキリさせています」（山上氏）。
ポイントは、プロモーションで打ち出す「NO」のメッセージを、スペックの訴求に留めず、ブランドのスタンスへと次元を上げたこと。この点は、グローバルのブランド担当者からも高く評価されているという。
上部に「NO SUGAR NO CALORIES」の文言を配しつつ、植物由来素材を想起させるロゴを通じて商品の特長を表現。
