テレビをはじめとするマスメディア、さらにデジタルからオフラインの店頭での行動までがデータでつながるようになったことで統合的なメディア投資戦略にイノベーションを起こす新たな取り組みが始まっています。本連載では企業側、メディア側、広告会社側それぞれの領域で、データを活用した新たな広告・メディア戦略の取り組みをレポートしていきます。今回は、テレビとコネクテッドTVの統合分析を軸に、AI検索時代を見据えた次世代のブランド戦略に挑むFWD生命に話を聞きました。
（写真左から）FWD生命 ブランド＆マーケティング部 カスタマーエクスペリエンス部 部長 大瀧陽介氏、博報堂 マーケットデザイン事業ユニット 統合メディアプラニング局四部 メディアプラニングディレクター 山本大樹氏、同メディアプラナー 髙橋はな氏
認知獲得が鍵の保険ビジネス 今も重視されるテレビの力
━━FWD生命の日本市場における立ち位置と、直面していた課題についてお聞かせください。
大瀧：当社は1996年に富士生命として設立し、2017年にアジア10の地域に展開するFWDグループの一員となりました。ブランドスローガンに「Celebrate living（人生を謳歌しよう）」を掲げ、万が一への不安を煽るのではなく、保険があるからこそ「安心して前向きに楽しめる」という、ポジティブな価値変換を目指したコミュニケーションを行ってきました。
ただ、日本国内での当社の認知はまだ十分ではなく、いかに効率的に20代～ 40代のターゲット層に接触できるかが課題になっていました。
山本：若年層の情報収集行動はデジタルが完全に主流になっていますが、FWD生命さんの認知度拡大の課題を考えると、テレビCMの持つリーチ力は重要ですよね。
大瀧：私たちも認知拡大にはテレビが有効だと分かってはいるものの、テレビCMへの投資における「透明性」と「投資効率」をどう実行動ログに基づいて証明するかという課題に直面していました。また、効率的なターゲットリーチのためコネクテッドTV（CTV）の活用を検討したのですが、CTV広告とテレビCMを同じ尺度で測り、指名検索やサイト来訪等の実際の行動にどう寄与したかを証明する必要がありました。
━━具体的な取り組みと、検証結果についてお聞かせください。
髙橋：FWD生命さんが抱えられていた課題に対して、私たちは「AaaSwith TTD」※の導入をご提案しました。テレビCMとデジタル広告/CTV 広告 の効果を同じ指標で統合分析できるソリューションで、博報堂が持つ独自のテレビ実視聴データと、The Trade Desk（TTD）が保有するデジタル広告への接触ログを広告IDベースで連携させています。
※博報堂が提唱する、広告主の投資効率を最大化するための次世代型広告モデル「AaaS（Advertising as a Service）」のソリューション。国内で初めて、テレビ実視聴データと、The Trade Desk（TTD）が持つデジタル広告接触ログを連携させることで、テレビCMとデジタル広告横断でのKPI分析や、コンバージョンまでの最適な広告接触パターン、広告接触によるナーチャリング効果を可視化・分析できるようにした仕組み。
本キャンペーンにおけるAaaS with TTD活用方法
今回は、広告主の課題に合わせてリーチ分析機能・KPI効果検証機能を活用。他、CVに至るまでの最適な広告接触パスを可視化する「広告接触パス分析」や顧客のファネル移行に効果的なメディア・クリエイティブ等を可視化する「ナーチャリング分析」が可能。
