キリンビバレッジは11月1日の「紅茶の日」に合わせて、新宿駅東口のルミネエスト新宿壁面サイネージにて大型OOHを1日限定でジャックする特別企画を実施した。主力ブランド「キリン 午後の紅茶」が発売40周年を迎える節目の年である今年、ブランドの象徴であるロゴマークの「アンナ・マリア婦人」が初めて動き出すという新たな演出が展開され、街ゆく人々の注目を集めた。あわせて、ルミネエスト新宿8F「THE PARK」でのペットボトルサンプリングも実施された。
長年パッケージに描かれ、生活者にとっても身近な存在である「アンナ・マリア婦人」をなぜ今、動かしたのか。そこには、単に周年を祝うだけでなく、現代の生活者との距離を縮め、紅茶文化の魅力を再発信したいというブランドの狙いがあった。
本企画の背景やクリエイティブのこだわりについて、同社マーケティング部ブランド担当の大澤寛文氏、加藤華氏に話を聞いた。
「キリン 午後の紅茶」は2026年5月、40周年を機にレギュラーシリーズであるストレートティー/ミルクティー/レモンティーのリニューアル発売を開始した。
「1日限定」に込められた体験設計
今回のOOHジャックはあえて11月1日のみに絞って実施された。その最大の理由は、静止画の看板が突然動き出すことによる「驚きの最大化」にあったという。
通常のロール放映のように数分おきに映像を流してしまうと、単なる動画広告として流し見されてしまう懸念がある。
「街の景色に溶け込んだ看板がふとした瞬間にだけ動くからこそ、『いま動いた？』『何か飲んでる！』という特別な発見が生まれると考えました」（大澤氏・加藤氏）。
また、朝5時から夜24時まで、生活リズムに合わせてアンナ・マリア婦人の仕草が変化していく演出も取り入れられた。この「その場に居合わせた人だけが目撃できる特別体験」を1日に集中させることで、SNSでの自発的な発話や拡散を促し、「紅茶の日」を象徴する話題化を図る狙いがあった。
実際の掲出の様子。口元に手を当てて、あくびをする様子などが描かれた。
