写真左から、ANA 西村健氏、アドビ システムズ 安西敬介氏、ANA 冨満康之氏

消費者がオンライン上で活動する時間が長くなったことは、様々な業態のビジネスモデルを大きく変化させている。特にネットの登場前と後で、大きく変化をした業界の代表例とも言えるのが、航空会社。実際、全日本空輸(ANA)では国内線の航空券予約の9割弱はウェブが占める状況になっている。

ANAでは1995年にサイトを開設、97年からオンラインでのチケット販売を開始したが、単に航空券を販売する場としての位置づけでは、デジタルを捉えきれなくなっている。

こうした環境にいち早く対応すべく、ANAでは2012年より宣伝部とWEB販売部がマーケットコミュニケーション部の傘のもとに統合。ペイド、オウンド、アーンドのトリプルメディアを統合的に活用できる体制を構築した。

さらに2015年4月からは、WEBチームの名称をデジタルマーケティングチームへと改編。企業のデジタルシフトを支援してきた、アドビ システムズとパートナーシップを組みながら、新たな挑戦を始めている。

アドビ システムズ グローバルサービス統括本部コンサルティングサービス本部DMSコンサルティング部・シニアコンサルタントの安西敬介氏が、ANA マーケティング室マーケットコミュニケーション部デジタルマーケティングチームのリーダー・冨満康之氏、西村健氏に同社のデジタルマーケティングの取り組みを聞く。

デジタルとリアル統合のトリプルメディア戦略

安西 冨満さん、西村さんが属するデジタルマーケティングチームは、社内においてどのような役割を担っているのですか。

冨満 マーケティング室の中にマーケットコミュニケーション部があり、さらに宣伝チームとデジタルマーケティングチームに分かれています。

マーケティング室の中には、路便計画の立案やダイヤ編成を行うネットワーク部、座席管理やプライシングなどのコントロールを担うレベニューマネジメント部、さらにマイレージ会員を対象に、マイレージサービスの企画・運営や顧客とのコミュニケーションを行うロイヤリティマーケティング部、そして私たちのマーケットコミュニケーション部の4つの機能で構成されています。

他の部と比較すると、マーケットコミュニケーション部は、ANAのマーケティング全般を担う役割がますます求められている組織だと考えています。

安西 具体的な部門の役割をお話しいただけますか。

冨満 マーケットコミュニケーション部は2012年に、主にマス広告を担当していた宣伝部、そしてオンラインでのチケット販売を担当していたWEB販売部が統合して立ち上げられた組織です。オンライン、オフラインの区別なく、トリプルメディアを活用したコミュニケーションを実現するために実施された組織改編でした。

安西 マーケットコミュニケーション部の中でも、冨満さんはデジタルマーケティングチームのリーダーとして、ANAのデジタルシフトを推進していらっしゃいます。

冨満 今年の4月にそれまで宣伝チームに入っていたSNS、メールマーケティングの機能を私たちのチームに入れ、デジタル領域全体を担うことになりました。

アドビ システムズ
グローバルサービス統括本部
コンサルティングサービス本部
DMSコンサルティング部
シニアコンサルタント
安西 敬介 氏
前職は航空会社でWEBに従事。解析/ターゲティン グ/ソーシャルなどを中心に200を超えるWEBサイトへのコンサルティングを実施。執筆、講演多数。

安西 同じ部にある宣伝チームとの連携はうまくいっていますか。

冨満 部長、宣伝チームのリーダーと私との間で常に連携し合い、密なコミュニケーションをとっているので、宣伝チームとデジタルマーケティングチームの間に摩擦が起きるようなことはないですね。よい関係性の中で仕事ができています。

マス広告が強力な武器であることは、いまの時代も変わらない事実。ただ、マス広告を打った後の受け皿としてのデジタルが機能しなければ、せっかくの投資も意味をなさないという認識で、連携しながら推進しています。

また役割が変わったことを機に、今年の4月からチームの名称を「WEBチーム」から「デジタルマーケティングチーム」に変更しました。

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