小学館集英社プロダクション「ドラゼミ」が考える効果的なDM活用方法とは？

通信教育「ドラゼミ」を展開する小学館集英社プロダクションは、「物理的に見て触れることができる」というDMの特長を生かし、入会を促すためのクロージングにDMを使うことで成果を上げている。その活用方法について、同社通信教育事業部部長兼総合宣伝企画室梅津勇太氏と通信教育事業部営業課主任藤野麻佑子氏に聞いた。

——幼児から小学生を対象とした通信教育「ドラゼミ」の会員獲得に、DMが大きな役割を果たしているようですね。

小学館集英社プロダクション通信教育事業部部長兼総合宣伝企画室梅津勇太氏

梅津：はい。当社の特徴は、会員獲得のための「クロージング」にDMを利用している点にあります。通常、通信教育では、さまざまなルートからターゲットとなる名簿を集め、お客様に認知してもらうための手段としてDMを使うケースが多いと思います。

これに対して当社は、「ドラゼミ」に資料請求をしていただいた保護者の方の“最後の決心”を後押しするのがDMの役割です。DMを使った物理的な通知により、資料請求をしたまま忘れていた方や、入会を迷っている方の行動を促すことができると考えています。また、以前に資料請求をしていただいたお客様リストの「名簿クリーニング」という活用目的も含まれています。

——クロージングにDMが役立っているのですね。DMを活用するまでの、プロモーションの全体像を教えてください。

梅津：まず始めにテレビCMで、「ドラゼミ」の認知拡大を目指します。そのほか、雑誌広告や各種サービスへのチラシ同梱、Webのディスプレイ広告やリスティング広告などを駆使して、顧客のドラゼミへの興味・関心を高め、資料請求へとつなげていきます。ここでポイントとなるのがターゲティング。幼稚園年少から小学校2年生くらいまでのお子様を持つF1〜F2層の母親に訴求するため、その年代の女性が見る媒体を中心に広告を出しています。

こうして資料請求サイトから資料請求の申し込みをいただくと、教材の内容や受講の流れが分かるパンフレットや1週間分のお試し教材が付いた資料が郵送されてくるという流れです。