いよいよ今回が最後のレポート記事になる。スパイクスアジアのアワード最終審査結果からPR部門にフォーカスし、審査の裏側と受賞者の生声を交えて紹介する。そのうえで、PR視点からのスパイクスを総括してみよう。

PR部門のグランプリは、ニュージーランドの「DRIVING DOGS（MINI/SPCA）」 が受賞した。初回のコラムで真っ先に紹介したケースだ（受賞したので言う訳じゃないが、かなり突出した印象は僕も感じていた）。「世界で初めて犬がクルマを運転する」という明快で国境を超えるニュース性と話題性。本物のプロトレーナーが8週間かけてワンちゃんを訓練する、それ自体をキャンペーン化するというPR発想の設計。その過程は巧みにソーシャルメディアとマスメディアをシナジーさせ、隙間なく幅広いリーチを獲得。その目的は「SPCA（動物虐待防止協会）のシェルタードッグは賢い（二流犬ではない）という事実を啓発せよ」、という事と、「同時にMINIがスポンサーしているということを認知させよ」という、まあ都合のいい（苦笑）というか、けっこう難しいお題。それをこの痛快なキェンペーンにまとめあげ、目標を遙かに超える結果も出した。文句はない受賞だろう。

前回のコラムで紹介したPR部門審査委員長のLynne Anne Davisに決め手を聞いてみた。「全審査員一致のポイントは、まず完璧にPRがその中心にあることね。アーンドメディアとシェアードメディアだけで驚異的な露出を獲得してる。さらに、ついつい目立たせようとしてしまいがちなスポンサー（MINI）を、見事なまでにさりげない関与度で抑えた。言ってみればキャンペーンの「back seat（後部座席）」に座らせたって感じね（笑）。本当に、loveable and ingenious（愛すべきで独創的）なキャンペーンよ！」

企画して実行したエージェンシーDraftFCBの責任者Angela Spain（PRのプロ。中心となった6名のPRユニットを率いた）にも聞いてみた。「ものすごく光栄よ！！まずコアアイデアはクリエイティブが発案したの。その直後にプロジェクトチーム全体が集まって、このクレイジーなアイデアをどう実現し最大化するかを議論した。初めはオンラインムービーだけの展開も検討されたけど、私たちは『最後の運転はテレビでライブ放送すべき』と主張したわ。それから、あまり表に出ていないけど大事なこととして、初期段階から綿密なリスクマネジメントプランを設計した。とにかくワンちゃんの負担がない、ということが最優先。すべての訓練はSPCAによって入念にモニターされたし、トレーナーの選考もじっくりと行ったわ」

その他、カンヌ2013で話題になった「DUMB WAYS TO DIE（METRO TRAINS）」や、日本からはトヨタさんの「AQUA SOCIAL FES!!」などがゴールドに輝いた（すべての審査結果はこちらから）。全体を総括して、前出のLynne Anneはこう語る。「スパイクスのPR部門はまだやっと3年目。スパイクス自体がまだ始まったばかりだし、アジアのクリエイティブの未来はこれから盛り上がるでしょうね。個人的にも素直に嬉しかったのは、多くの素晴らしい成功事例の『心臓』ともいえるアイデアが、PR発想にもとづいていたこと。もう少し深堀りすれば、これから成功するクリエイティブキャンペーンは、『shareable and memorable（共有され記憶に残る）』なのは当然として、同時に『sustainable and meaningful（持続性があり意義深い）』であることが求められると思う。PRの果たす役割はこれまでになく重要。私たち（PRのプロ）には大きなチャンスよね」

さて、3回にわたってスパイクスアジアをPR視点で見つめたレポート、いかがだっただろうか。ほぼ3日間という弾丸出張ではあったが、個人的にもいろいろな再発見があり、確信を強めることができた。ひとつひとつの成功例に学ぶというよりは、全体に息づく「共通項」のようなものを肌で感じることができた。こういう感覚はとても大事だと思う。「クリエイティビティ」という名のもとに、ひとつにはファクトやリアルストーリーの価値向上（ノンフィクション的な要素）。そして一方で反比例のように高まる、ドラマ性や演出メソッドの重要性（フィクション的な要素）。本質的に進行していることは、クリエイティブというものの定義や範囲の「上書き」のように思える。それが、時代の要請でもあるのだろう。クリエイティブアイデアを「倍返し」できるPR発想を大切に――まずは来年にエントリーできる仕事に邁進しよう（笑）。スパイクスアジア2014でお会いしましょう！

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本田哲也
ブルーカレント・ジャパン代表取締役。戦略PRプランナー。米フライシュマン・ヒラード上級副社長兼シニアパートナー。セガの海外事業部を経て、1999年、世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードの日本法人に入社。2006年、スピンオフのかたちでブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。

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