コラム

宣伝部の変革と復権-次世代マーケティング部への機能再編-

エージェンシーは中抜き? 米国で増えるインハウスマーケティングラボ

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【前回の記事「プロダクトマネージャー制度の功罪」はこちら】

2013年3月の「アドエイジ」誌に下記のような記事が載った。

Package-Goods Marketers Build Private Trading Desks to Hoars Data.
Kellogg,Unilever and Kimberly-Clark Wary of Handing Valuable Data Over to Agencies.

「コンシューマパッケージグッズの大手企業が、データの囲い込みのためにプライベート・トレーディングデスクを設置しはじめた。エージェンシーを中抜きに。」とある。

ケロッグ、ユニリーバ、キンバリー・クラークなどがこうした動きを始めたことが大きく報道された。

プライベート・トレーディングデスクとは、いわゆる入札運用型広告のバイイングオペレーションを企業内で行い、代理店を通さず直接DSP事業者から買い付けるための機能である。メディアの買い付けまで自社内組織で行う例は、極めて進んだ企業であるが、多くの企業がインハウスにマーケティング組織を持つ傾向は顕著だ。

下記はANA(米国広告主協会)の調査で、インハウスエージェンシーを設置しているかを訊いたものだ。2008年から2013年までの5年間で、設置済みの企業は16%増えている。

出所:Association of National Advertisers

社内にエージェンシー機能をつくる

ここで言う「インハウスエージェンシー」とは、どのようなものか。

「インハウス」つまり事業主企業の内部にあるエージェンシー機能ということだが、「インハウスマーケティングラボ」と呼ぶ場合もある。ラボというと研究、R&Dだけかと思うが、実際はマーケティング活動の企画と実施を行う部隊である。社内に組織する場合もあるし、PL(損益計算書)を分離して(つまり別会社として)機能させる場合もある。

日本で言うとアスクルのような業態の企業であるステープルズには、ステープルズ・ラボがあり、ウォルマートには®ウォルマートラボ、ノードストロームもノードストローム・イノベーションラボを持つ。また父親も知らなかった娘の妊娠をデータから予測し、妊婦向け商品のクーポンを送ったことで日本でも有名になった小売りのTARGETも、ターゲット・シリコンバレーラボを持つ。

P&Gやユニリーバのようなグローバルで最先端のマーケティング活動を行い、自社内にトレーディングデスクまで持つ企業でなくても、インハウスラボをつくり、インハウスでエージェンシー機能を果たしている。

また、メガエージェンシーが傘下のエージェンシーの総力を結集して、クライアントのインハウスエージェンシーを組織化する試みも進んでいる。

フォードには、「チームデトロイト」というWPPがJWT、O&M、Y&R、ワンダーマン、マインドシェアから人材を結集してつくったチームがある。同じようにNissanには、TBWA、OMD、Interbrand、emanate、博報堂から集まったUNITEDがある。こうした有力なエージェンシーからベストな機能を集めた体制とつくることを「ベストインクラスエージェンシー」または「ビスポーク・エージェンシー」と呼ぶ。この形式は多くの自動車メーカーが採用している。

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