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購買情報（POS）をもとにしたターゲティングによる新しい広告の可能性

＜登壇者＞

一日に生活者が接触する広告は5000くらいだと言われており、その中で記憶に残るのはわずか2％ほどという結果がカタリナ マーケティングのアメリカ本社の調査で出ている。こうした状況において、生活者を効率的に振り向かせるためのターゲティング手法を同社の澤井真吾氏が解説した。

カタリナ マーケティング ジャパン 澤井 真吾 氏

同社では、異なる嗜好や消費マインドを持つ生活者にアプローチする上で、個別に広告を出し分けるパーソナライゼーションを広告コミュニケーションの鍵として捉え、実際の店舗で購入したオフラインの購入履歴をもとにターゲティングを行っている。購入履歴を追うデータとしては、POSとポイントカードなどのID-POSを利用し、それらをもとにライフスタイルを想定したパーソナライゼーションを実現しており、セグメンテーションの代表的な例を紹介した。同社が「パーソナライズド・デジタル・メディア」と呼ぶ広告メッセージは、購入時にレシートと一緒に発券されるクーポンによって行われ、そこに印字されたものから商品認知や具体的なアクションにつなげている。澤井氏は、こうしたオフラインの購買行動から想定したターゲティングが万能のメディアというわけではなく、「生活者の来店を促し、購入してもらうためにKPIを設定して仕掛けている、テレビやウェブなどを使った様々なキャンペーンと合わせて、こうした手法も検討してほしい」と話した。

パーソナライズド・デジタル・メディアを利用したコミュニケーションはO2Oとは異なり、来店させるためではなく、すでに来店した人達に対して行われるもので、買い物に出かけた人、何かを購入した人に個別に接触することで、ブランド想起や購買行動につなげるものとしている。生活者がすでに触れていたキャンペーンをパーソナライズド・デジタル・メディアで再認識させ、行動を喚起し、「家から出た人が帰るまでの間に、購買行動につながるようなアイテムを仕込んでいく。それが私どもの考え方です」と話した。

最後に澤井氏は、「生活者が日々購入する商品のなかにライフスタイルのヒントが隠されています。そこから想定したライフスタイルから広告を発券していくターゲティングシステムが私ども、カタリナ マーケティングが提案する手法です」と話し、講演をまとめた。