国内外の口コミを活用したマーケティング事例やトレンドなどの講演、セッションなどからなる「WOMマーケティングサミット」（主催：WOMマーケティング協議会）が7月11日、東京・青山のスパイラルホールで開催された。

5回目となる今回のサミットでは、米国で口コミマーケティングなどを手掛けるBrains on Fireによる基調講演のほか、先ごろ閉幕したカンヌライオンズ2014のレポート、昨年11月に米国で開催された「WOMMA Summit 2013」の参加報告、コンテンツマーケティングなどをテーマとしたセッションなど、各分野で活躍するマーケターらが登壇する8つのプログラムが企画された。

オンライン・オフラインで異なる口コミのモチベーション

基調講演のパートを担ったBrains on Fireは米国で口コミマーケティングなどを手掛けるエージェンシーであり、今回はWord of Mouth Inspiration Officerというユニークな肩書を持つGeno Church氏が登壇した。

Brains on Fireの Geno Church氏によるプレゼン

氏は同社代表のRobbin Philips氏らと昨夏、『The Passion Conversation: Understanding, Sparking, and Sustaining Word of Mouth Marketing』というタイトルの本を共著で出版。米国の消費者、SNSユーザーの口コミによるコミュニケーションを“Wommology”（口コミ学）として分析・研究している。本講演ではその内容も踏まえ、事例を交えながら米国の口コミマーケティング動向について説明した。

Geno Church氏はまず有用な口コミの内容について、以下の3つに分類した。

• 「Fc（ファンクショナル＝機能的で世間をよく知ることができる内容）」
• 「Sc（ソーシャル＝いかに自分がユニークで賢い存在であるかをアピールする社会的な内容）」
• 「Ec（エモーショナル＝好き嫌いや嬉しい悲しいといった感情的な内容）」

さらにこの3つをオフライン・オンラインそれぞれのシーンにおいて、発信する際のモチベーションの優先順位を提示した。

「オンラインは公の場。自分を身の丈よりも大きく見せたいという欲求があるので、最も『ソーシャル』な口コミへのモチベーションが優位になる。一方で、エモーショナル（感情的）な側面はなるべく抑えようとするケースが多い」。

「逆に、『エモーショナル』が優位に働くのはオフラインの場面。パーソナルな場面なので感情的なものを共有したいというモチベーションが高まります」。