いまの時代のコミュニケーションに必要なのは「複眼思考」。——原田朋さん

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カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでPR部門の審査員を務めた原田朋さん。審査直後の原田さんにカンヌ現地でお話を聞きました。

——2014年のPR部門の審査を終えて、何を感じましたか?

原田 朋 氏(TBWA\HAKUHODO クリエイティブディレクター)

原田 朋 氏(TBWA\HAKUHODO クリエイティブディレクター)

僕がPR部門の審査をしたということ、他のカテゴリの審査員などに聞いていることから言いますと、単にクリエイティブであるというだけでなく、カテゴリごとに、「PRとは何だろう?」とか「デザインとは何だろう?」「アクティベーションとは何だろう?」ということを、すごくはっきり意識しているなということです。

特に、PR・ダイレクト・プロモアクティベーションは、日本人からすると似た感じの3カテゴリのように見えることもあります。しかし、PRとプロムアクティベーションの受賞作は結構違っていて、かなりはっきりとそれぞれのカテゴリの意志が出ている結果のように思います。

ただ、各カテゴリが意志をもって選考しても、色んな意味ですごいキャンペーンは、複数のカテゴリで受賞しています。例えば、PRのグランプリ作品、「Chipotle(チポトレ)」のキャンペーンがサイバーのグランプリにも選ばれていたり。複数の視点から見ても「すごいキャンペーン」というものが出てきているのだと思います。

——部門の壁もそうですが、言語やメディアを超えた、本当の意味でグローバルなキャンペーンが評価されるという潮流になってきているのでしょうか?

サイバーのグランプリ作品「24 hours of HAPPY」は本当に言葉を超えた、誰が見てもおもしろいがわかる作品。ただ「Chipotle」などは文脈がわかっていないと難しいキャンペーンだった気がします。

PR部門での評価ポイントは、世の中にコンバセーションをどれだけ生み出したかが基本です。「僕たちの食事はこれでいいのだろうか?」という強いメッセージをファーストフードチェーンが持っていて、しかも自分たちが実際に使っている素材をしっかり見直すという、大きな意味でのPR視点、PRアングルを持ったブランディングということなんです。

いつもコンバセーションを生み出し続けることでブランディングをしていく。そういうPRとしての強さがある。

今年のPR部門は「PRの未来を見つけよう」と言うテーマなんですが、「Chipotle」は、1回でPRを終わわせるのではなく、PRし続けてブランディングを続けていくというところもすごいし、PR会社がアニメの会社、CGの会社、ゲームの会社をとりまとめてキャンペーンを生み出しているところもすごい。

それぞれのコンテンツのクオリティもとてもよく、最終的にデジタルコンテンツとクーポンがつながり店頭まで導線ができていて、O2Oプロモ−ションにもなっている。そういった全体の設計が評価されました。

やはり議論をしていった文脈の中で評価されているところもありますし、一方、「24 hours of HAPPY」や、僕が好きなキャンペーンでアウトドアのグランプリの「GAYTM」も理屈なしにみんな笑ってしまう。

ケースビデオも楽しくて、ふつうのATMが出てきて、それがGAYTMに変わる瞬間「フォーゥ!」というかけ声で(笑)頭と心にスッと入ってくる。あと、「ボルボトラックス」の映像は誰が見ても理屈なくすごいですよね。この3作品は言葉なしでみんながわかるものですが、いずれも文脈を踏まえて評価されています。

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