調査結果の数字を扱う「責任」をあらためて意識

――リサーチで得られた数値を今後に生かすために、どんなことに注意していますか。

田中　調査で得られた数字はあくまで数字であって、我々マーケティング担当者がそこから何を読み取るかが大事です。分析する人が違えば、同じ数字でも違った解釈ができるからです。それらをもとに実施した施策について総括し、それをアシックスの知見として蓄え機能させていくことが重要だと考えています。

――『GMO Market Observer』のようなDIY型（セルフ型）リサーチについてはいかがですか。

田中　コストやスピードのメリットもありますが、多様な選択肢が出てきたことは我々にとって良いことだと考えています。

以前は、調査設計については必ずリサーチ会社を介して進める必要がありました。いわば、リサーチ会社側にボールがあったわけです。DIY型の登場でこちら側がボールを持つという選択肢が生まれ、自分たちでいろいろと試行錯誤しながら進められるようになりました。

もちろん、ボールを渡してしまった方が楽なのは確かですが、「果たしてそれでいいのか」という思いは常にありました。仮に成果が出なかったとき、第三者の責任にするわけにはいきませんから。我々が責任を持って考えるという意味でも健全な仕組みと言えるかも知れません。

白鳥　おっしゃる通り、こうした調査システムの登場で、企業が本来注力すべき調査結果の解釈やそれを受けてのマーケティングプランの策定に専念しやすい環境になったと言えます。大規模な調査を1回、時間をかけてやるよりも、場合によってはDIY型で数回行うなど、選択の自由度が広がっています。また一方で、私たちリサーチ会社としては、より高度で専門的なニーズにもお応えしていかなければなりません。これからも多様な「調査方法の選択肢」をご提供することで、クライアント様のビジネスのお手伝いをしていきたいですね。

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