【前回のコラム】「SIer主導の本格的プライベートDMPと「シナリオ設計」人材開発が始まる——業界人間ベム「2015年広告業界7つの予測」から」はこちら
日本でも変化が始まったテレビ視聴データ市場
DMPに関わるデータ群には、基本4つのタイプがある。企業が自前で持っている1stPartyデータ、メディアのオーディエンスデータとしての2ndPartyデータ、広告配信の結果をリザルトラーニングデータとして蓄積できる「配信結果データ」、そして外部データとして買うなり、交換するなりして入手できる3rdPartyデータの4群である。
ユーザーごとのOne to Oneコミュニケーションに必要なデータとその活用
そして、この3rdPartyデータのうち、マスマーケティングを展開する企業にとって極めて重要になるのが、ソーシャルメディアデータと購買行動データ、メディア接触データの3つである。メディア接触と言っても当然主たるメディアはテレビ。テレビの視聴データを取得分析できるかはマスマーケターにとって大きなインパクトを持つ。
テレビ視聴データに関しては、
が日本における視聴率提供サービスから撤退して以降、
の独占となっている。筆者はニールセンが日本で個人視聴率を売っていた頃に、ある特定クライアントのためにデータを買って分析していたことがある。その頃は、何と月1回CD-ROMに入ったデータを営業さんが持ってくるという方式だった。
そのニールセンだが、日本に参入してきた時は「こういうデータ供給は独占ではいけない」と言っていたと記憶しているが、実際米国でもテレビ視聴率データ市場はニールセンの独占である。しかし、ここに来て米国のテレビ視聴率データにおいて、ニールセンの独占が揺らいできたようだ。しかも、新たに競合してきたデータは従来のパネル調査データではなく、全数系データである。WPPが16.7%の株主になったRentrak社で、サテライトとケーブルテレビで接続されている3100万スクリーン、1400万世帯の視聴データを収集している。
