「コンテンツマーケティングの実験フェーズは終わった」——SXSW2015にみた、今後の可能性

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コンテンツ中心のマーケティングへのシフトが急務

「ブランドはコンテンツパブリッシャーであり、エンターテイナーであり、情報供給源となるべきである。伝統的な広告からバイラルビデオ、ネイティブアド、ソーシャルメディア活用など『コンテンツ』中心のマーケティングにシフトしていかねばならない」とは、ロレアル、デルが登壇するコンテンツマーケティングセッションで議題に挙がっていたことである。確かにSXSWにおける出展ブランドは来場者に話題にしてもらいやすいようにコンテンツをつくり(例:YouTubeライブハウス、GEバーベキュー)、エンターテイナーとして人々を喜ばせていた。ポジティブにツイートしたくなる要素を提供している。

「このデジタル時代、『コンテンツ』が貨幣以上の価値を持つ」とは、コンテンツマーケティングプラットフォーム NewsCredのセッションでの発言である。
ブランドの対カスタマー、対プロスペクトとの会話のベースとなるのが「コンテンツ」である。カスタマー、プロスペクトが必要とし、シェアしたくなるコンテンツは何なのか?そして、そうしたコンテンツを、どのようにつくり上げていくのか?
SXSW 2015のカンファレンス内でも「コンテンツマーケティング」について多く語られていたが、その中から今すぐ実践できそうな内容を紹介する。

1. 「コンテンツマーケティング」のゴールを決める

シェア数だけではなく、施策ごとのゴール設定、ファネルを作成し実践していく必要がある。
※「コンテンツマーケティング」の実験フェーズはもう終了した、ゴール設定し実践していくフェーズである。

2. コンテンツの提供フォーマットを考える

「今までブログで情報提供していたから、引き続きブログで」というような考え方は捨て、カスタマーやプロスペクト、読者が望むフォーマットで情報提供していくと良い。例えばレシピ、インフォグラフィック、制作裏方日記、カスタマーセンターから、などブランドと伝えたいメッセージに合わせて提供フォーマットを変更すべきである。

3. 楽しく、ブランドメッセージを伝える

BuzzFeedのセッションで紹介されていたが、何度も読みたくなる、友人にシェアしたくなるコンテンツは、真面目なコンテンツではなく楽しいコンテンツである。楽しく読んでもらいつつ、ブランド価値を高めるコンテンツが求められる。これはなかなかハードルが高いオーダーなのだが、もしも社内に適切なリソースがないのであれば、外部のライターを雇用してでも実践すべきとの発言もあった。別のセッションでは、クリックされないバナーにかけている予算を「コンテンツマーケティング」に配分すべき、との発言もあった。

昨今のIoT(モノのインターネット化)の流れも受け、プロダクトそのものがメディアになるのではないか?との仮説を立てる筆者からすると、「コンテンツマーケティング」のコンテンツ提供方法もプロダクト経由で行われる可能性があるとも考える。コンテンツは読み物だけではなく、プロダクトや体験も含めてブランドとカスタマーをつなげるメディアとなる。大切なのは、カスタマーやプロスペクトが何に困っていて、どのような情報を欲しているかを知ること。「マーケットの課題を把握する」というマーケターにとって当たり前のことが、「コンテンツマーケティング」においても大切になってくる。2015年、「コンテンツマーケティング」がいよいよ実践編突入、と感じるブランド体験が多かったSXSW2015であった。


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