コラム

アンバサダー視点のススメ

メディアのバナー広告を買うのと、自分たちでメディアを作るのはどちらが安いか?(上・B2B編)

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【前回コラム】「ウェブドラマから妄想するこれからの新しいテレビ番組スポンサーのカタチ」はこちら

B2B業界で顕著な自社メディア開設の動き

前回までのコラムでは、動画を軸に、いわゆる宣伝メッセージの広告を広告枠で流し続ける従来のやり方から、広告をより視聴者にコンテンツとして楽しんでもらうスタンスに変わってきている企業が増えてきているという話をご紹介しました。

画像提供:Shutterstock

ただ、もちろんこの話は動画に限った話ではありません。いわゆる文字の世界においても、この流れは同様です。

従来であれば企業が潜在顧客に自社の製品やサービスを知ってもらうためには、新聞や雑誌、ニュースサイトなどのメディアの広告枠を買い、その広告枠に自社の広告を掲載することで読者の興味をひくというのが基本的な手法でした。

その中心が、新聞や雑誌においては全面広告や三行広告であり、ネットにおいてはバナー広告であったわけですが、そういったいわゆる典型的な宣伝メッセージの広告らしい広告を読者がスルーするようになり、よりノイズと扱われがちな広告から、コンテンツとして扱われやすい記事広告やタイアップ型の広告が増えるようになっているわけです。

さらに最近、その企業の広告枠重視からコンテンツ重視への変化の象徴的な現象と言えるのが、企業自らメディアサイトを運営するアプローチの増加でしょう。この流れは特にB2B業界において顕著です。

B2Bにおいては商品の専門性が非常に深く商品分野も多種にわたることが多い一方、記者が幅広い分野を担当することになることが多いため、営利メディアで広く深く記事をカバーすることが難しくなりがちです。一方で、インターネットの普及により、B2B業界の細かい情報であっても検索で見つけることができるようになりました。

これにより、インバウンドマーケティングという言葉に代表されるように、B2B企業自らが自分たちの専門知識に基づいた情報を発信する方が、見込顧客に効率的に知ってもらえるのではないかという流れが生まれてきているのです。

特に日本においてはWebのバナー広告の単価がB2CのメディアでもB2Bのメディアでもあまり変わらないため、必然的にターゲットとなる読者の母数が少ないB2Bのメディアが収益構造として厳しい状態になっているという問題もあります。収益的に厳しければ当然記者の人数や取材コストなどへの投資が厳しくなり、記事の質が低下することになり、読者が離れていくことになります。

B2B企業からすると、そういったB2Bメディアにバナー広告やタイアップ広告を出して見込顧客のリードを取ろうとしても、そもそも読者にターゲットとなる担当者が含まれていないというケースも出てきます。そこで代わりの選択肢として注目されてくるのが、バナー広告に投資していた予算を使って自らメディアを運用するというアプローチです。

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