［寄稿者一覧はこちら］

【前回のコラム】「応援部を続けたいから、電通に入った。」はこちら

応援部の「学生注目！」は広告コピーだと思う。

前回のコラムをご覧になってくださった皆様、本当にありがとうございました。早慶戦のポスターをつくり、「応援部を続けたいから、電通に入った。」というコラムを書き、ご覧の通り、私は応援部でできています。

そんな私の2回目のコラム。
新入社員のときに日本広告業協会懸賞論文に応募しました。「応援部の『学生注目！』を広告活動へ。〜視点をずらす戦略の可能性〜」というタイトルの論文で、ファイナリストに選出していただきました。今回は、そこで書いた内容を紹介したいと思います。

応援部と聞いて、イメージするものはなんでしょうか。

黒い学生服を着て、必死に叫んでいる姿。
精神論で追い込み、理不尽で厳しい上級生に服従する下級生の姿。

応援部と聞くと、なぜかネガティブな印象を持たれます。

わたしが見てきた応援部は、そんな世界ではありませんでした。「広告業界に通じる、応援部の考え方」があると私は当事者としてお伝えしたいです。

慶應側応援席。応援グッズの企画やメガホンのデザインまですべて応援指導部が考え、形にしていきます。

「学生注目！」
「なんだー！」

こんな掛け合いを観客席で聞いたことはないでしょうか。これは応援部がよく行う、学生注目という応援手法です。グラウンドやフィールドで戦う選手たちへの観客の声援を最大化させるため、応援部は「学生注目」を使って観客たちに語りかけます。

応援部が「学生注目」と言うと、観客は「なんだ」と返し、そこにまた応援部が「◯◯である」と返すと、観客もそろって「そうだー！」とか「いいえー！」などとこたえ、応援を盛り上げていきます。

ただ「声を出してください！」「盛り上がりましょう！」と伝えても、熱狂的なファン以外は、声を出してくれません。そんな観客に、なんと声をかければいいか。「一緒に声をだしましょう！」と直球で勝負するときもあれば、「選手にとって今日の試合はこんな大事な場面なのです！」とストーリーをもたせて共感を呼ぶこともあります。

「実は1点差というのは、うちの勝ちパターンなのです。」
と気づきを与えたりと、応援部員は常に頭を全回転させて応援をリードしています。

学生注目で発する言葉選びは慎重に行います。なぜなら、観客の求めていないことを言うと目の前でしらけたり、野次を飛ばされ、応援が盛り下がるからです。反応は非常にシビアですが、逆にうまくテーマを見つけて心をつかめば、声援は2倍にも3倍にも大きくなります。

しかし、盛り上がるテーマを見つけても油断はできません。その反応は試合状況においても常に変わり続けるからです。