地方広告界が決起！宮城から大分、鹿児島にも広がった商店街ポスター展by 電通関西支社日下慶太 #広報会議

大阪の新世界市場に始まり、文の里商店街、伊丹西台、そして宮城県女川へと広がっていった「商店街ポスター展」。月刊『広報会議』では2015年3月号から全5回にわたり、仕掛人である日下慶太さん（電通関西支社）によるコラムを掲載してきました。アドタイでは、『広報会議』本誌では掲載できなかった部分など含め、改めて加筆した完全版として全5回にわたりお届けします（隔週予定）

第3回「伊丹西台ポスター展」の回はこちら

河北新報社の提案を受け、仙台広告界も決起した

今回はポスター展の広がりについて。まずは今年2月から5月にかけて、宮城県女川町で開かれたポスター展から紹介していこう。

女川ポスター展は2015年2月21日から5月31日まで、津波で甚大な被害を受けた宮城県女川町一帯で開催された。河北新報社の被災地支援プロジェクト「今できることプロジェクト」の一環として行われた。

そもそものきっかけは河北新報社の八重嶋拓也君からの提案だった。被災地で「商店街ポスター展」をしたい。そんな熱意とたくさんの仙台銘菓「萩の月」を持って大阪にやってきた。決してお金は潤沢にはなかったが、萩の月のおいしさと、本気感あふれるその量と、被災地のためならば、ということでぼくはすぐにOKした。

ぼくが大阪でのノウハウを使ってポスター展をプロデュースする。問題は誰がポスターを作るかということだった。大阪のスタッフを連れて行くにはあまりに遠く、お金もかかる。制作は現地の人間でやるしかない。何より地元のことは地元がやるのが一番よい。ただ、現地の制作者など誰も知らない。いっそ、地元の学生とやるのがよいか、などと頭を悩ませていた。

そんなとき、宮城県南三陸町で仙台出身のコピーライター・鈴木康さんが主催する「南三陸コミュニケーション塾」で講師として呼ばれていたぼくは鈴木さんに仙台の制作者を紹介してくれませんか、とお願いした。南三陸からの講演の帰り、仙台に立ち寄り鈴木さんのセッティングしてくれた会合に向かうと、仙台のクリエイターたちが貸し切りにされたイタリアンバーに二十数名いた。見知らぬ土地で見知らぬクリエイターたくさんに囲まれるという超アウェイの環境の中、ぼくと「今できることプロジェクト」リーダーの石井弘司さんとで大阪での事例を紹介しながら「ボランティアでポスターを制作してくれませんか」と会ったばかりの人たちに厚かましいお願いをしたのである。

その場ではいろいろな意見が出た。被災地でおもしろいポスターは不謹慎ではないか、自由に作れる環境は本当にちゃんとあるのか、ボランティアはいいとして交通費も自腹なのか、などなど、人によって温度差があった。しかし、そこをまとめてくれたのが仙台広告界のドン、電通東日本の伊藤光弘さんだ。

「震災から3年とちょっと。おれたちはずっとブレーキを踏み続けてきた。もうそろそろそろそろアクセルを踏んでいいよ。仙台にこんな自由にものをつくっていいチャンスはなかった。これを逃すともう二度とないかもしれない。やろう」。その一言で場の空気は変わった。「鹿児島に続き、ついに仙台も決起したか」と私は薩長同盟をまとめた龍馬のような気分だった。

「そろそろ笑っていいんだよ」というポスターの思い

仙台の夜から状況は一変し、ポスターを制作する人間はどんどん集まった。電通だけではない、博報堂のコピーライター・野口健太郎さんも入ってくれた。もはや仙台広告業協会をあげての協力となった。他にも東北芸術工科大学の学生が山形から、電通東日本の勝浦雅彦くんが東京から、大阪、さらには沖縄からも参加者が集まり、あれよあれよと60人ほど集まった。参加店舗もどんどん集まり、当初はきぼうのかね商店街という仮設商店街だけで開催するつもりだったが、女川の町全体でやることとなった。結果、女川の店舗と企業が42店舗参加した。

はじめて行った女川の印象は「色がない」。最低限のインフラしかない。あとは更地。空も曇って色がない。そんな灰色の町にぼくは入っていった。お店のこと、震災のこと、亡くなった人のこと、これから作るポスターのことをおそるおそる人々に確かめていった。しかし、そんな気遣いとは裏腹に女川の人々はからっとしていた。笑顔で迎えてくれた。楽しいことを欲していた。

通えば通うほどに、笑顔の底に悲しみがあることがわかった。過去への哀悼、未来への不安。そして両者に挟まれている現在は「笑うしかない」という開き直りとたくましさから出来あがっていた。程度の差はあれ、これが女川の気持ちだった。その思いをうまくすくい取ってポスターにできるのだろうか、ただ楽しいポスターを作ればいいわけではなかった。

クリエイターは約3カ月をかけてポスターを制作し、贈呈式で直接店主たちに手渡した。最後の最後まで、不謹慎ととられるのではないかと不安であった。しかし、女川の店主たちは、笑い、涙ぐんだ。本当にすばらしい一日だった。ポスターは「そろそろ笑っていいんだよ」という商店主と仙台の制作者の心の片隅にあった思いを目に見えるカタチにしたようだった。「笑っていいよ」と公式に認める許可証、それがポスターだった。

集まった200枚を越えるポスターを掲出していく作業は花を植えていくようだった。女川は更地ばかりで色がない。しかし、ポスターはそこに色を添えていった。制作者が作った花を1つひとつ商店街に植えていった。町の人々がその花を見て、さらに笑顔の花が咲いた。ぼくたちがやろうとしてきたことはこの町に花を咲かすことだったのか、と最後に気づく。