運用に失敗してしまう企業が多い理由

――2014年から2015年にかけて、マーケティングオートメーションの導入企業が増えています。その背景から、教えてください。

マーケティングオートメーションが誕生した背景を紹介することが、一番分かりやすいでしょう。企業の営業活動において、これまで常に課題になってきたのが“リードの管理”です。

例えば、10人の営業担当者が所属する会社で、一人が毎月30件の新規企業に訪問するとします。商材にもよりますが、どんなに優秀な営業担当者でも訪問した企業全てから受注できるわけはなく、良くて3割としましょう。そうすると、毎月21件の企業から受注できず、営業担当者が10人いれば少なくとも毎月210件の“未受注企業リスト”ができます。それが3カ月で630件、1年間では2520件にも上ります。ここまで来ると、人力では管理できません。

一方で、営業担当者は目標が毎月や四半期ごとに設定されているため、直近のニーズが無い顧客からは足が遠のきます。そして、数カ月後に連絡を入れてみると「競合企業に発注」していたことが判明し、機会損失に気付きます。

1万件の顧客リストがあれば、1万人の営業担当者を配置することが理想ですが、経済合理性からすると不可能です。そこで、テクノロジーの力で全顧客にアプローチしたいという発想で生まれたのがマーケティングオートメーションです。これはB to Cのビジネスも同様で、2000万人の会員がいれば、それぞれに最適なアプローチをしたい。

これまではメールマガジンを一斉配信していたが顧客をカテゴライズし、顧客が欲しいと思ったタイミングで商品をレコメンドしたい。これらが、マーケティングオートメーションによって実現できるようになったため、日本企業が相次いで導入しているのです。

――その一方で、「当初、期待していた成果が得らえていない」「メールの配信ツールになってしまっている」など、運用できていないという声が聞こえてきます。その原因は、どこにあるのでしょうか。

日本で運用が上手くいかない理由はシンプルで、「マーケティングオートメーションの“設計”ができない」ということに尽きます。特に、リードを点数化させるスコアリングがとても難しい。たとえば、ホワイトペーパーをダウンロードした人と、セミナーに参加した人は、どちらがどのぐらい優先度が高い顧客ですか？

この質問に明確に回答できる人は、ほとんどいません。マーケティングオートメーションの「カスタマージャーニーを元に顧客の行動にスコアを振り、特定の水準を超えた段階で営業担当者に渡す」という概念の理解は容易ですが、実行レベルに落とすと「どうしたらいいか分からなくなっている」。これが、現状ではないでしょうか。

――成果につながる“設計”を行うためには何が必要ですか。

3つの知識が必要です。まずは、“営業の知識”。サッカーに例えると、営業は点取り屋であるフォワード、マーケティングオートメーションはパスを出すミッドフィルダーです。「電話するだけで受注できるよ」という、いいパスを渡すことが役割です。ただ、そもそも「いいパスって何か？」ということは、営業のことが理解できなければ分かりません。

2つ目は、“マーケティングの知識”。インバウンド施策で顧客情報を得て、それを育成するリードジェネレーションの段階では、顧客の態度変容を起こす必要があります。さらに、LTVが高い顧客プロファイルを見極め、獲得するためのシナリオ制作にも、マーケティングの知識が求められます。

そして最後に、これらをシステマチックに動かす“テクノロジーの知識”が必要です。これら3つの知識を駆使することは、とても難易度の高い仕事でしょう。

――海外で運用できているツールが日本では運用できない理由は、その難易度についていけないマーケター側の能力に問題があるということですか。

いえ、ベンダー側にも問題があります。日本には米国などの外資系ツールが多く参入しているのですが、こうしたベンダーは機能のアップデートに主眼を置き、製品の価値を高めることを最大のミッションにしています。使いこなせないのは、企業側のリテラシーに問題があるという発想です。

米国のCMO設置率が45%以上という数値から分かるように部門の人員も多く、ツールに対して割けるリソースが多い。一方で、日本のCMO設置率は4%以下で、所属する部員は数名という企業も多い。これでは、米国と同じようにツールを使いこなせるはずがない。

本来であれば、ベンダー側がサポートできればいいのですが、日本進出してまだ数年というベンダーも多く、顧客数の増加が優先されたり、販売代理店も知識不足だったり、十分に支援できていないという声をよく聞きます。

その結果として、様々なことが実現できるはずのマーケティングオートメーションが“メール配信ツール”へと変わってしまう。とても高い買い物にも関わらず。

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