デジタルと販売店をつなぐ工夫も
マスからデジタル、リアルまで、あらゆるメディアを網羅する本プロジェクトだが、活用するメディアや、コンテンツの内容・表現はどのような発想で設計していったのか。
嶋野氏は「デジタル時代のメディアプランニングは、『コンテンツ=メディア』だと思っています。つまりバナーを大量に買えば良いのではなく、マスメディアでもネットで拡散されるものは積極的に使っていこうと考えました。例えば、読売新聞に出稿した120段広告は、新聞広告でありながら『キャラと部品のカタログ』であり、ファンが欲しがる『プレミアムグッズ』でもあります。新宿駅で実施したピールオフ広告も、SNSでシェアされることを意識した施策です。プロジェクトのローンチ時のツイート数は、トヨタの過去最高RT数を大きく更新し、サイトへの大量アクセスにつながりました」と話す。
プロジェクトのKPIとして第一に掲げているのは、特設サイトへのアクセス数。「そこから、特に新規ユーザーを、『新型プリウス』の製品ページやカタログの申し込みページに、いかに誘引するか。それに応えるコンテンツが、『PARTS VOICE CATALOG』。キャラクターの声を担当する声優さんが、プリウスのカタログを朗読する音声コンテンツです。キャラクターの可愛らしい声で『続きはトヨタのお店でもらえるカタログを見てね』と呼びかけることで、販売店の集客につなげようと考えました」。
デジタル時代にあって、クルマのプロモーションはいまだマス広告を軸としたものが目立つ。そうした中、「デジタルを軸にしたブランディングキャンペーン」に挑戦したいという思いがあったと嶋野さんは話す。「これまで展開されてきたWebキャンペーンは、面白いけれど単発だったり、ブランドとしての蓄積が少ないものが多かったように思います。今回のプロジェクトは、『擬人化』というフレームの下で今後もたくさんのコンテンツをつくり、継続していく予定です。また、デジタルと実店舗をつなぐO2Oへのトライアルもいろいろと試そうとしています」。
スタッフリスト
- 企画制作
- 電通+電通テック+太陽企画+たき工房+Twotone
- CD
- 佐々木 宏、福部明浩、浜辺明弘
- CD+C
- 嶋野裕介
- 企画+AD
- 小柳祐介
- 企画
- 藤田卓也、礒部建多、坂下義明、北川里奈、河野美月
- C
- 谷 菜々子
- PR
- 長澤量、馬場大輔、堀越友実、和田貴紀
- AE
- 中村壮詔
ムービー
- PR
- 大野鉄平
- PM
- 高山由菜
- PA
- 近藤亮介、高坂菜美
- 演出
- TAKCOM
- 撮影
- 橋本英之
- 照明
- 茨城昌弘
- 美術
- 三藤秀仁
- ST
- Remi Takenouchi
- HM
- KUNIO KOHZAKI、田頭奈津美
- 音楽
- 氷室良晃、OSTER project
- D
- 田中百合子、松山千尋、山下衿子
グラフィック
- D
- 田中百合子、松山千尋、山下衿子
- レタッチャー
- 辻 仁美
- PR
- 合澤淳一郎
ラジオ、ボイス
- 演出
- 森田一成
- 音響効果
- 鈴木隆弘
- ミキサー
- 川本裕一
- アシスタントミキサー
- 馬場 由布子
- PR
- 大野鉄平
- PM
- 高山由菜
- PA
- 近藤亮介、高坂菜美
Web
- AD
- 西田セルジオ
- D
- 廣瀬 健
- TD
- 森 一磨
- フロントエンドエンジニア
- 福井晴朗
- サウンドデザイナー
- 吉田健二
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