キリンが描くEC戦略を徹底解剖 「DRINX」にマーケティングオートメーションを導入した狙いとは

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キリンが手がけるECサイト「キリン オンラインショップ DRINX(以下DRINX)」は、2016年初頭にマーケティングオートメーションを導入し、顧客との新たな関係構築に着手し始めた。これまで同社が抱えていた課題を、どのように解決へと導いていこうとしているのか。DRINXの丹羽靖彦氏と、今回キリンが導入したマーケティングオートメーションプラットフォーム「b→dash」を提供するフロムスクラッチの武田卓哉氏に話を聞いた。

マスの限界を越えるキリンの新たなチャレンジ

――丹羽さんは2014年4月の「DRINX」立ち上げ時から事業運営者として関わっていらっしゃるそうですね。サイトを立ち上げた背景から教えていただけますでしょうか。

DRINX 丹羽 靖彦 氏

丹羽:顧客の変化を受けて、マス・マーケティングとは別の可能性が探ることができないかというのが、「DRINX」を立ち上げた背景にあります。我々メーカーは、お客様との間に小売・流通というお得意様がいることもあり、実際に商品を手にとる消費者から直に声を聞くことは、なかなかできませんでした。そこで、DRINXを通じて、お客様から意見をもらい、一緒に商品を作って進化させていける場が欲しいと考えたのです。

また他にも、既製品とは違うお客様の嗜好に合わせた手づくり感がある商品をご提供することで、企業と顧客との関係性を1対1で長期的に築きながら、ECとして収益を上げていきたいという狙いもあります。

――今回、マーケティングオートメーションを導入しようと思った「きっかけ」を教えていただけますか?

丹羽:これまでは、広告で集客をして、会員登録いただいた顧客をDBに取り込んで、メールなどで、アップセルしていくという、いわゆるオーソドックスなCRMの手法をとっていました。しかし、そのやり方では、集客から購入までの購入導線のデータ結合ができず、プロセスの確認が断続的になってしまうという課題が常にありました。また、関係者間でデータを受け渡すやり取りを無くし、セキュリティを高めることで情報漏えいのリスクを軽減したいという狙いもありましたね。

あらゆる顧客接点を通じて、見込み客とコミュニケーションを取っていくような、本質的なOne to Oneマーケティングを実現したいものの、それを実現する仕組みもツールもありませんでした。

中長期的には、ツールの導入を通じて業務フローを整理することで、マーケティングのPDCAの中で、チームのメンバーがもっと「Plan(企画)」に時間を割けるようにしたいという期待もありましたね。

このような背景を経て、マーケティングオートメーションの導入を検討しました。

――マーケティングオートメーション・ツールは、国内外含めて様々なツールがあります。どういった過程を経て、ツールを決定したのでしょうか。

丹羽:去年の10月に顧客管理とメール配信の業務効率を図ろうというプロジェクトが発足した中で、3〜4社のツールの機能を比較検討しました。その中で、単なるメール配信に終わらず、我々が課題としていた集客から顧客の引き上げまでを一気通貫で管理・運営していけるツールが、フロムスクラッチの「b→dash」だった、というのが最も大きな理由です。

さらに、「b→dash」は他社のツールと違い、データの構築方法はじめ、柔軟にツールを開発してもらえることにも魅力を感じました。

フロムスクラッチ 武田 卓哉 氏

武田:そうですね、我々が提供するマーケティングオートメーションプラットフォーム「b→dash」は、パッケージとカスタマイズの割合が7対3というのがスタンダードです。他社のツールでは、ほとんどカスタマイズができないと聞きます。当然、個社ごとにプロモーションから管理手法まで異なります。そのため、カスタマイズの利かないツールは運用に乗りません。

特に、データ連携のところでは、「単純にBIツールを入れても全然使えない」「自社のCRMと勝手が違いすぎて運用にあわない」といったことが起こりがちです。個社ごとのマーケティング戦略やデータ連携に合わせて、ツール自体をカスタマイズしていける「システムの柔軟性」というのは、成果を出す運用の鍵だと思います。

丹羽:そうなんですよね。我々もすでに別のBIツールを使っていたので、そのツールから抽出されるデータ形式を自動変換して、「b→dash」に取り込めるようにしてもらいました。今回、すでに使っていた仕組みを壊して、再度マーケティングオートメーションの仕様に合わせて作り直す必要がなかったというのは、非常にありがたかったです。

――確かに、マーケティングオートメーションの導入において、よく課題にあがるのは運用面です。実際にツールを購入しても、使わなくなるというのはよくある話ですね。DRINXが短期間でうまく軌道にのせられた秘訣はどこにありますか?

丹羽:“小さく生んで、大きく育てる”ことができるかが重要でした。最初からメインフレームをホストコンピュータに入れるなど、データ環境の構築に大きな初期投資が必要になると、導入に至るまでに判断する時間が長くなってしまい、スピード感が遅れてしまいます。

その点、フロムスクラッチさんに、我々の課題を深く捉えていただいたというのもよかったですね。短期的に解決したい課題だけでなく、さらにその先を見据えたロードマップを提示していただけました。「今ここと、ここをつないでデータを溜めておけば、将来的にこんなことができるようになりますよ」といったアドバイスももらい、いろんな打ち手の可能性が見えてきましたね。

武田:マーケティングオートメーションの導入では、コンサルティングがとても重要です。ECと一口に言っても、ファッションと飲料では全然違うし、モール型とメーカー型でも違う。メーカーのECは単純な売上だけではなく、ユーザーとのエンゲージメントを高めることも非常に重要な指標になります。

ツールが本来持ち合わせているプロセスを導入企業に強制するのではなく、それぞれの企業や商品・サービス、業態の課題に合わせた効果的な使い方を提案することが大切だと思います。現状、そのような対応をしているベンダーはいません。この点も、手前味噌になりますが「b→dash」を選んでいただく大きな理由の1つだと思います。

次ページ 「導入して感じている「手応え」とは」へ続く



【問い合わせ先】
株式会社フロムスクラッチ

住所:東京都新宿区西新宿7丁目20番1号 住友不動産西新宿ビル17階
電話番号:03-5937-8555
URL:https://f-scratch.co.jp/
b→dashの詳細はこちら
E-mail:info@f-scratch.com

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