コラム

アンバサダー視点のススメ

通販限定の化粧品だからこそ、人の温度感が必要だった(KOSE 米肌)

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【前回の記事】「アンバサダーとの共創がプログラムを支えている(ネスカフェアンバサダー)」はこちら

KOSE「米肌」は、「ライスパワーNo.11」というエキスをベースにした通販限定の化粧品シリーズです。今までネットでのプロモーション展開を充実させてきましたが、4周年を迎えた2016年、アンバサダープログラムを始めました。ネット通販とアンバサダーの組み合わせには、どんな狙いと効果があるのでしょうか。「米肌」の担当者である佐々木渉さんにお話を伺いました。

今回のゲスト

佐々木渉 氏
コーセープロビジョン 事業推進部

2006年 コーセーに入社。入社後、関西に配属となり百貨店チャネルの営業を担当。その後愛知にて、化粧品専門店チャネルの営業を担当。現場経験を経て2015年よりコーセープロビジョンへ。現在、同事業推進部にて米肌ブランドに従事。米肌アンバサダープログラムを始め、オフラインメディアを主に担当している。

 

温度感のあるメッセージを伝えたかった

藤崎:アンバサダープログラムを、始めたきっかけから教えてください。

佐々木: 化粧品の通販は競合が多くたいへん厳しい市場です。そこで「米肌」が4周年を迎えた2016年、さらなる成長のためにユーザーと一緒に取り組む企画を始めるべきだと判断しました。

藤崎:今までさまざまな施策を続けてきた結果、ある一定の商品認知が得られたということでしょうか。

佐々木:もちろん今後も「米肌」の認知拡大は必要だと思っています。しかし、次のステージに向かうためにもっと大切なことは一般的な認知というより、「米肌」という商品が持っている明確な魅力や強み、私たちコーセーからのメッセージをきちんと知ってもらうことだと考えています。

アンバサダープログラムを始めることによって、何よりも「温度感があるメッセージを発信できるのではないか」という点が一番のきっかけになります。

藤崎:「温度感」というのは具体的にどういうことですか?

佐々木:ネット通販は人を介さない販売です。従って、「米肌」からメッセージを発する場は限られています。例えば、ECサイトやメルマガ、会報誌などです。そういう場だけでは情報を一方的に届けるだけになってしまう傾向がありました。

しかし、我々メーカーとしては商品の深い情報や、個人に合わせた使い方など、伝えたいことはもっとたくさんあるわけです。そこで、どうしたらリアリティのあるメッセージを発信できるだろうかと考えていました。

アンバサダープログラムに期待したのは、実際の利用者の声を伝えることで、商品の情報に加えて、利用者の生々しい実感や使用感、感想などの「人感」を伝えることができる点です。それが、私の考える「温度感」ということです。

藤崎:ネット限定の通販だと伝わりづらい「そこに人がいる感覚」を加えるにはどうしたらいいかと考えたわけですね。

佐々木:はい、そうです。店舗がなく、ネットだけで完結することができるからこそ、人の「温度感」をどう伝えるのかは、たいへん重要だと考えています。

藤崎:先ほど化粧品の通販市場はライバルが多いという話がありました。考えてみれば2つのレイヤーがありますよね。一つは「通販化粧品」という市場での競合、もう一つは「米肌」の特徴である「ライスパワー」という分野での競合です。それらのライバルを考えたときに、アンバサダープログラムに取り組んだ優位性というのはあるのでしょうか。

佐々木:確かにこの業界にはたくさんの競合がいます。その中で、お客様から信頼され、これからもブランドとして発展していくためには、差別化ポイントをどれだけ持てるかは重要です。それにはまず商品そのもの、その次にいかにユーザーを大切にしているかだと思います。

アンバサダーを集めたミーティングにて

その意味で、アンバサダーの方々が発信するメッセージを大事にすることは、「米肌」のブランディングに重要だと考えています。メーカー発のメッセージに比べて、ユーザーからの声は説得力があります。一番大事なことは、アンバサダーの存在が通販にリアリティを伝えてくれる点です。

次ページ 「使用機会と実感をクチコミで増やす」へ続く

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