楽天ユーザーのペット愛好家に「効果の見える」サンプリング、マース ジャパンのEC戦略とは?

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「シーザー®」や「ドリーミーズ®」、「アイムス™」、「プロマネージ®」など様々なペットフードを展開しているマース ジャパン。同社は楽天のユーザーを対象にしたサンプリング施策などを行うことで、2015年のECサイトからの年間売上が前年対比で2桁増になったという。楽天をどのように活用することで成果につなげているのか、マース ジャパンでECサイトを担当する神野浩氏とメディアマネージャーの元永昌宏氏、楽天 アド事業部の豊永直子氏に話を聞いた。
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楽天市場を利用する多数のペット愛好家にサンプリング

――マース ジャパンと楽天の取り組みがはじまったきっかけから教えてください。

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楽天 アド事業部 豊永直子氏

豊永:最初は当社、楽天の営業担当が楽天市場への出店のご案内を差し上げたことがきっかけでした。元永さんから「出店の予定はまだないのだけれども、楽天の保有するデータにポテンシャルを感じる」というお話をいただいたのですよね。

元永:そうでしたね、ペットフード業界は他の消費財に比べると、まだ売上におけるEC比率は高くはありません。しかし、中高年層のペットオーナーの方や単身・子持ち世帯にとって、重量のあるペットフードを街なかの店舗で購入して持ち帰ることのハードルは高く、ECの利用が必ず増えてくるはずです。そこで今後を見据え、楽天さんと一緒に何かマーケティング施策ができないかと思ったのです。

――具体的には、どのような施策を始めたのでしょうか。

豊永:メール便でサンプル商品を送る「DMサンプリング」をご利用いただきました。楽天が持っているペットフードの消費動向データから、飼っているペットの種類や年齢を推測し、ターゲット層にサンプル品を送ったのです。

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神野:ペットフードのマーケティングにおいて、サンプリングの重要度はきわめて高いのです。ペットフードは基本的に買う側(飼い主)と使う側(ペット)が別のため、実際にあげてみないと食べるかどうかがわかりません。そのような特性を持つ商品を店頭でいきなり買うハードルは高く、まずはサンプルで試してもらい、継続的な購買につなげることが効果的なのです。

――どのような商品をサンプリングしたのでしょうか?

豊永:最初にサンプリングしていただいたのは「ドリーミーズ®」という新たに発売した猫向けのおやつでしたね。楽天市場で猫のおやつを購入されている方を対象に数万個のサンプル品を送りました。結果として非常に多くの方が「ドリーミーズ®」に転換した上、継続的な購買に至っていることが分かったのです。

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マース ジャパン マーケティングサービスマネージャー メディアマネージャー 元永昌宏氏

元永:ここまで効果をしっかり検証できる媒体はこれまでなかったため驚きましたね。通常のオフラインのサンプリングの場合、結果を知るためには別途の調査が必要ですし、判断するまでに何カ月もの月日を要します。楽天さんの場合、サンプリングの実施から効果測定までがシームレスな点が良かったです。

――サンプリングが購入に結びついたかどうかがすぐに分かるのは大きなメリットですね。その効果検証をもとに、徐々にターゲットは変えていったのですか?

豊永:はい、初回の成果を受けて、昨年はさまざまな商品で合計数十万個のサンプルを送るDMサンプリングを実施していただきました。「普段どのようなペットフードを買っているか」といった商品別だったり、「購買したのが過去3カ月なのか1年なのか」といった時間軸で切ってみたり、「サンプルを1個送った方がいいのか複数送った方がいいのか」といった個数による転換率などを調べてみました。ターゲットを絞った中でも、ある程度、大きなリーチが取れるという点も楽天の強みだと思います。

元永:ペットのライフステージを考えることも重要でしたね。元気で健康を維持している成犬・成猫のオーナーさんはフードに対する問題意識を持っていないケースが多いのですが、子犬・子猫や高齢の犬や猫に関してはより健康管理に敏感なオーナーさんが多いので、そのような方たちにサンプリングを実施するとブランドスイッチが起こりやすい傾向があります。ペットの年齢は楽天のユーザーの消費動向から推測できるので、ペットオーナーさんが必要とするタイミングに合わせて、マース ジャパンのサンプルをお届けできるようにしています。

次ページ 「連携した施策がマーケティングの効果を最大化させる」へ続く


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