ヤングカンヌPR部門 3人の審査員が明かす「日本代表への道」

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カンヌライオンズ内で実施される、ヤングライオンズコンペティション(通称:ヤングカンヌ)のPR部門日本代表のエントリー締め切りが、3月10日に迫っている。3月3日に開催された事前勉強会では、多くの若者たちが、審査員や昨年の日本代表ペアの話に、熱心に耳を傾けていた。彼らが世界に挑戦するには、まず日本代表の座を勝ち取らなければならない。勝利の秘訣はどこにあるのだろうか。今年、ヤングカンヌPR部門 日本代表選考審査委員を務める、尾上玲円奈さん(井之上パブリックリレーションズ)、本田能隆さん(博報堂 PR戦略局)、嶋野裕介さん(電通 CDC)に話を聞いた。

熱量の高い若者よ、部門に縛られず集まれ!

—ヤングカンヌは、世界規模の若手の登竜門です。PR部門は、PR業務に従事する30歳以下のプロフェッショナル、と参加資格が規定されていますが、日本代表の場合は、「日本国内のPR会社、広告代理店・制作会社等のPR部門に在籍するか、PR関連業務に従事していること。PR関連業務に従事するフリーランスは可」とされていますね。

電通CDC・嶋野裕介さん(以下、嶋野):所属に縛られず、たくさんの若手に参加してほしいです。僕自身も、今でこそPRプランニングセンターという部署を兼務していますが、狭義で言うところのPRに従事してきた経験はありません。いろいろな部署を渡り歩いてきた中で、必然的に、PR的な視点や発想が鍛えられました。だから、いろんな人にチャンスがあるのではないでしょうか。

博報堂PR戦略局・本田能隆さん(以下、本田):そのとおりですね。PR部門というと、PR会社や広告代理店のPR部門の人だけが対象だと思われがちですが、門戸は広げているので、熱量の高い若手に集まってほしいです。

尾上 玲円奈(おのうえ れおな)
井之上パブリックリレーションズ 執行役員 事業 兼 クライアントリレーションズ担当

井之上パブリックリレーションズ・尾上玲円奈さん(以下、尾上):私は昨年も審査員を務めているのですが、まだ業界の常識に染まりきっていないからか、良い提案を出す1~2年目の人が目立っていました。ぜひ年次にかかわらず、積極的に参加してほしいですね。

企画には、「サステナビリティ」の視点を入れるべし!

—昨年の選考では、企画と参加者の所属との間に、ある“傾向”があったと聞いています。

尾上:確かに面白い傾向がありました。一次選考は、所属も名前も伏せて、企画内容だけでまず審査するのですが、その段階で、PR会社の人が書いたか、広告代理店の人が書いたか、だいたいわかるんです。

まず、PR会社の人の企画は、記者発表会の実施やメディアプロモートといった、PR手法の「型」を並べるにとどまってしまう傾向がありました。現実的で実現可能性は高いのですが、ちっとも面白くない。逆に広告代理店の、特にクリエーティブ系の人の企画は、面白いアイデアはあっても、PRの「型」を無視していることが多いです。それだと、実施する際のイメージが弱い。このバランスをいかに取るか、それがポイントになってくると思います。

本田:PRど真ん中の現場にいると、パブリシティやソーシャルバズなどをいかに生み出すか、というプレッシャーに追われがちです。それが影響するのか、企画を立てる時に、クライアントの課題に対して本来的なパーセプション・チェンジ(意識変化)やビヘイビアー・チェンジ(態度変容)にまで、意識がいかないのかもしれませんね。つい、パブリシティのことばかり気にしてしまう、というか…。

嶋野:ヤングカンヌ日本代表選考の審査委員長である嶋浩一郎さん(博報堂ケトル)と審査員の井口理さんが、PRのクライテリア(評価指標)は、3ステップに分けて考えることができると話していました(「ヤングカンヌPR部門 日本代表への道「審査員はココに惚れる!」ポイント伝授します」)。この三角形は、キャンペーンの目指すべき方向性や本来的な目的を再確認するのに役立ちますよね。僕も時々見返しています。

パブリシティは、あくまで「認知の獲得(Awareness)」のための手段。PRの手法のひとつにすぎない。

尾上:この三角形に、PRらしい視点をさらに付け加えるとすると、「サステナビリティ」だと思います。日本では、「環境にやさしく、持続可能な社会をつくる」という意味で使われることが多いですが、本来的には「連続して何度でもできる」という意味です。昨年の審査でも強く感じましたが、アイデアは面白くても、来年も継続してできるのか、中長期的な関係づくりに寄与するのか、という視点が抜けているものが多かったです。

嶋野:特にクリエーティブ系の人は、そうなりがちかもしれませんね。僕たちは、どうしても瞬発力というか、短距離的なインパクトを残すことに注力しがちです。

尾上:短期的な関係づくりより、たとえ今、嫌われたとしても、中長期的に好かれるにはどうしたらいいのか、長くファンでいてもらうためにはどうしたらいいか、という視点がPRには欠かせないと思います。そのためには、「サステナビリティ」はとても重要です。

本田:2012年のカンヌ本戦で複数部門のグランプリを受賞した、アメリカンエキスプレスの「Small Business Saturday」は、とても「サステナブル」なキャンペーンですよね。中小企業のビジネスを活性化するという社会課題を中長期的に解決する、すばらしいアイデアです。

嶋野 裕介(しまの ゆうすけ)
電通 CDC コミュニケーション・ディレクター

嶋野:こういう理想的な成功を収めている事例をたくさん見て、よく勉強しておくことも大切ですよね。いいものを食べてないと、いいものは生まれないですからね。

尾上:そのとおりです! PR会社の人は、いつもの「型」から少し離れてアイデアを広げ、広告代理店の人は、PRの「型」を知ってアイデアに当てはめてみると、いい企画が生まれる気がしますね。

嶋野:ひょっとすると、ペアの組み方も同じ会社同士で組むことに固執せず、PRの人とクリエーティブの人が組む、とかも攻略法の一つかもしれませんね。

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