丸亀製麺好調の秘密は「ファストフードの効率化とは真逆の発想」

【前回の記事】「丸亀製麺のファンに向けた取り組み「試食部」は、なぜ生まれたのか」はこちら

今回のゲスト

トリドールホールディングス　マーケティング部　大洞マキ

2005年より人材採用活動全般、PA採用センターの設立、人材教育などに従事。その後、CSR部門、ES部門の立上げを経て、2012年よりマーケティング部を立上げ、現在に至る。「丸亀製麺」テレビCM制作をはじめとする国内全業態のマーケティングおよび販売戦略を担務、現在はデジタルマーケティング、アンバサダー活動、各業態のブランドイメージ戦略を推進中。

トリドールホールディングスの「丸亀製麺」は2016年から、アンバサダープログラムとしてファンに新商品を紹介する「丸亀試食部」を行っています。具体的には新発売の告知におけるジレンマなど、今までブランドが抱えていた課題を解決するためにファンと一緒に新しいプロモーションに取り組んでいます。さらに、これまで見えづらかったソーシャルメディアでの成果を評価する指標のあり方にも取り組みを広げています。ファンの活動を可視化することで見えてきた試食部の成果について話を聞きました。

写真のクオリティ向上が成果につながっている

藤崎：回を重ねてきた試食部ですが、ソーシャルメディアでの反応はいかがですか？

大洞：Instagram、Facebook、Twitterなどのプラットフォームを全て見ていますが、ファンの方の投稿も、その投稿を見た人の反応も確実に良くなってきています。

藤崎：前回お話いただいた「写真の撮り方講座」や「ブログのタイトル講座」の成果が出ているということですね。

大洞：もちろんタイトルや写真だけではない、いろいろな要因が考えられます。ただ、やはり「記事のタイトル」に魅力が出るとより見てもらいやすくなります。また「写真のクオリティ」が上がると伝わる力と拡散力が上がって、より多くの人に伝わる、という流れができていると思うんです。

藤崎：記事だけでなく、写真がおいしそうに見えれば、「自分も食べてみようかな」という方も増えますよね。

大洞：そうなんです。「写真のクオリティ」が上がり説得力が増したと思っています。しかも、アンバサダーの方にとっては自分の投稿が他の人から「ウケる」ことにより、投稿の楽しみや実感も増すということで、良い循環になっていると思うんです。

藤崎：みんなにとって良い結果が生まれているということですね。ところで効果測定は、どんな数値や指標を使っているのですか。

大洞マキ氏

大洞：現在はマス広告でテレビCMを打つタイミングは、新発売直後のスタート※に縮まりました。以前は1週間後でしたが、その後は発売4日後の時期もありました。例えばその時は、マス広告をオンエアするまでの3日間が、アンバサダーの方々の情報発信によって効果が出たと考えられるわけです。その時のデータでは、初動の売上が確実に上がっていることがわかりました。

（注釈：取材当時の状況です。テレビCMをオンエアするタイミングは、例えば事前など今後も変わる可能性があります）

うどんの場合、1食に2品頼むということはありませんし、新商品の有無で来店者数が急に2倍になったりはしません。そこで数値としては売上げの商品構成比を使っています。

今まで試食部のイベントは2017年7月の時点で10回と回を重ねてきました。その間、ある程度上がり下がりはあったのですが、2016年末頃からは売上の商品構成比率における「新商品の比率」が、確実に上がり始めました。

このタイミングが試食部の活動として「写真講座」を取り入れた時期とちょうど重なるんです。ということは、アンバサダーの方々の情報発信を見て、「おいしそうだな」と思った人が新商品をご注文頂いているのではないかという仮説が成り立つんです。