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もし、インサイトが「いいかげん」だったとしたら

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強いアイデアを生み出すには、クリエイティブジャンプが必要です。常識を超えるクリエイターのひらめきがユニークなアイデアづくりに欠かせないことは、アドタイの読者の皆さんには説明するまでもないでしょう。

その起点になるのが、企画のターゲットとなる人のインサイトです。ターゲット自身ですら感じていない、無意識の領域に隠れた心理。そんなインサイトを刺激するアイデアを生み出すことが、クリエイティブに求められます。

しかし、ここで起点になるインサイトが「いいかげん」だったとしたら、どんなことが起こるでしょうか？

そこで起こるのは「いいかげんクリエイティブジャンプ」です。必然的に、その結果として得られるのも「いいかげんアイデア」ということになってしまいます。

こうやって「いいかげんインサイト→いいかげんクリエイティブジャンプ→いいかげんアイデア」が量産されているのが、現状の広告クリエイティブやプランニングの実情ではないでしょうか？

例を挙げて、説明しましょう。

インスタントの「お茶漬けのり」の需要促進のためのアイデア開発です。課題は、現在お茶漬けのりを食べていない人に食べてもらうようにすることです。そこで、まずアイデア開発のためのリサーチを行い、消費者のインサイトを探索しました。

そこで、「お茶づけのりは、なんとなく孤独でさびしい感じがする」というターゲットのインサイトが得られたとします。この問題を解決できれば、お茶漬けのりへのネガティブな印象が変わり、食べたい気持ちを高められると考えられます。

他に手がかりがないので、「孤独でさびしい」という気持ちを払拭できればどんな内容でもアイデアとして成立することになります。例えば「お茶漬けのりを食べてSNSでつながろう」キャンペーン。あるいは「パッケージのQRコードからスマホでアクセスするお笑いライブの動画プレゼント」。このようにさまざまなアイデアに飛躍していきます。

しかし、これらのアイデアがターゲットの心をちゃんと掴むのか、この状態では確かなことは言えません。成功するか否かは偶然の力に頼るしかありません。また、アイデアを提案された側も、判断の明確な基準がありません。

このような状態を避けるにはどうすればいいのでしょうか？