急成長を続けるXFLAGスタジオの現在

—モンスト事業本部のマーケティング部は、現在、どのようなお仕事をされているのか教えてください。

昨年5月に組織変更があり、現在のマーケティング部が立ち上がっています。それまでも、プロモーショングループとして、主にモンストの国内の広告宣伝を中心に担当していました。当時から、プロモーションそのものや、アライアンス、PR（パブリックリレーション）、リサーチなどのチームはグループ内にありましたが、組織変更のタイミングで海外マーケティング、デジタルマーケティング、クリエイティブのチームが加わり、担当する領域もさらに広がりました。組織変更により、我々の意識する“一気通貫したマーケティング戦略”を、さらに実行に移しやすくなったと思っています。

それぞれのチームは5～10名程度の少数精鋭で、各チームの自発性を尊重し、専門的な領域については基本的には口を出しません。ただ、実行するにあたっての戦略、最終的なやる・やらないに関しては本部長はじめ部長が責任をもって決めています。

—ゲームと連動したCMも印象的でした（参照：「｢お仏壇のはせがわ｣のパロディCMで消費者を動かした XFLAG スタジオに聞く！業界の慣習にとらわれない仕事術」）。このような企画はどうやって生まれるのでしょうか？

まず、私たちには“チャレンジする文化”というものがあると思います。“既視感のあることはしない”ということを常に意識しています。XFLAG スタジオには「ユーザーサプライズファースト」という考え方があるのですが、これは、時にユーザーの方からお叱りを受けることを覚悟しながらも、敢えて常に“新たな驚きを提供し続けたい”という私たちの決意を込めたキーワードです。いまでは、XFLAG スタジオの1つの指標として、浸透しています。

例えば、TVCMにおいても、安易にアプリのインストールを訴求するのではなく、いい意味で予想を裏切り、目にした方々の間でコミュニケーションが生まれるかどうか、その要素があるかを重視しています。昨年｢消費者を動かしたCM展開｣で賞をいただいた｢お仏壇のはせがわ｣のパロディCM然り、単にバズるための話題づくりではなく、自然発生的に「あのCM見た？」と思わず口に出してもらえるのというのが理想です。

そのような企画が生まれる背景にはSNS上で話題を生み、拡散される文化を培ってきたミクシィの企業としての素地が活かされているのではないかと思っています。社員全体がその点を意識していますし、ゲームやその他のコンテンツを含めて、人々のコトノハに乗せていく上で根本的な姿勢として共通しているのだと思います。

—コミュニケーションが生まれる場を大事にしているんですね。

そうですね。私たちがモンストを単なるゲームではなく、コミュニケーションのツールとして捉えている点もそうです。プロモーション上の様々な施策も、単にKPIやCPIを追い求めるのではなく、長期的に見てユーザーの会話の中心にモンストがある、という環境をつくるために実施しています。チームのメンバーにもその意識は浸透していて、キャンペーンの期間中は自分たちも楽しみながら仕事しています。

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