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1社提供というスタイルが持つ価値

画像提供：iStock / Getty Images Plus（David McNew／151368933）

テレビアニメ「サザエさん」のスポンサーがどこか、話題になっています。Amazonが決まったとか、西松屋や大和ハウスだとか、さらに日産もだとか。ネット上では、Amazonがスポンサーになると、磯野家は何でもネット通販になって、三河屋のサブちゃんに注文しなくなるのでは？というネタが盛り上がっていますね。

Amazonのスポンサー決定は共同通信が､日産は時事通信が伝えていて､通信社が競い合う題材にもなっています。そんな、大ごとでしたっけ？

ひとつの番組のスポンサーが代わるなんて、しょっちゅうあることなのに、これほど関心を呼ぶのも珍しい。それもこれも、東芝がスポンサーを降りることが、先にニュースになっていたからでしょう。つまり、まず「東芝がサザエさんを降りるなんて！」が衝撃で､だからこそ「次はどこか？」が気になっていたわけです。

それくらい、東芝と「サザエさん」は密接な関係でした。いわゆる「一社提供」で、「サザエさん」で流れるテレビCMは、すべて東芝。「明日をつくる技術の東芝がお送りしまーす！」とテーマソングが終わると、サザエさんがアナウンスしていました。

実際は、1998年にすでに一社提供ではなくなっていましたが､その後もイメージ的には東芝提供という印象を強く残していました。それくらい切っても切れない関係でした。それが、この春で降りるということで、ニュースになったわけです。

この「一社提供」。広告とは何か､メディアとは何かを考えるうえで、重要なスタイルだと思います。

みなさんご存知の通り､テレビCMの枠には「タイム」と「スポット」があります。「タイム」は、番組にひもづく形式で「提供」として名前を読まれたり、ロゴが表示されたりするわけです。「スポット」は、番組との関係は基本的にはありません。GRPという「合計で視聴率何％分のCM枠で流したか」によって取引されます。

一社提供の番組は、今でもけっこうあります。「日立 世界ふしぎ発見」が典型で､番組名も「日立」と一緒にみんな記憶していますよね。探せば、他にもたくさんあります。

そもそも、テレビ黎明期は一社提供だらけでした。私がパッと思い出せるものでも「ロッテ 歌のアルバム」「花王名人劇場」「大正テレビ寄席」、いまも「シオノギ・ミュージックフェア」がそうですし、こないだ終わっちゃったけど「SMAP×SMAP」は前半だけロート製薬の一社提供でした。

業界の大先輩方の話を聞くと､昔はスポンサーとテレビ局がぐっと近い距離で、番組について意見交換していたようです。それは番組の内容に口出しをするという意味ではなく、良い番組にする相談をひざ詰めでしていたらしい。もちろん、商品を番組に出すとかそんな低レベルの話ではなく､テレビというメディアを､テレビ番組というコンテンツをどうしていくか、つくり手とお金の出し手が真剣に話していました。

私が思うに､「提供」というスタイルはコンテンツと企業の関係を結ぶ、ひとつの理想です。ポイントは､企業がコンテンツ制作に参加意識を持ってくれること。番組を高く評価してもらうからこそ､その広告枠に気持ちの入った値付けをしてもらえるわけです。「数字」だけではない価値付けになります。

これは、ネットメディアやネット広告に、大きく欠けている点ではないでしょうか。

逆に言うと､ネットメディアは「一社提供」の思想でスポンサーにきちんとプレゼンテーションすれば､PVとは別の価値を認めてもらえる可能性がある。私は、そう思います。