これから広告・メディアはどうすればいいのか — ZOZO 田端氏×博報堂ケトル 嶋氏 対談

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「宣伝会議サミット2018」が11月14日から15日にかけ、ANAインターコンチネンタルホテル東京にて開催。マーケティング担当者の課題解決に役立つ最新事例や手法を紹介する講演が行われている。本記事では14日に行われた、広告・メディアビジネスの未来展望についての対談をレポートする。


【講演者】
ZOZO コミュニケーションデザイン室 室長
田端信太郎氏

博報堂ケトル 代表/編集者・クリエイティブディレクター
嶋 浩一郎氏

嶋 浩一郎氏(左)、田端信太郎氏(右)による対談の様子。

今後の広告・メディアビジネスの未来展望は?

嶋:広告クリエイターの仕事は、今まで15秒とか15段の枠でのワンショットの表現をつくる仕事から、常時接続という環境のなかで、表現をつくる仕事に変化していくのではないかと思っています。これからは、すべてがつながっていく時代。生活者が朝から晩まで接しているクルマや家電などすべてのものが情報端末になっていく時代です。

そうなると、例えば車や家がメディアになっていき、自動車メーカーや家電メーカーがサブスクリプションサービスを行い、広告を出すようになるかもしれません。今までは枠の中だけだったのでインパクトが重要でしたが、これからは生活者に寄り添う必要があります。あってもいいけど邪魔にならない存在やコミュニケーションです。「めっちゃ合コンでモテる」より、「この人といるとなんか落ち着く」みたいな表現やコミュニケーションが好まれる時代になると思います。「ながら」で聞けるラジオみたいな存在が必要ですね。

田端:スマホはテレビや新聞などのマスメディアと違って、生活者と双方向で常時接続しています。今までは一方通行で上から下、企業から生活者へという情報の流れが中心でしたが、今は下から、消費者サイドの需要に関する情報も常時、企業側にアップロードできるようになっているので、一方通行ではなく、会話をするマインドを持たないといけなくなっています。

また、明示的に「広告」とコンテンツが分かれていると、CM飛ばしのように広告をブロックして避ける人も増えていますが、それを防ぐためにも消費者と接点を持つために、新しい仕組みのサービスに渾然一体に練り込まれた広告のフォーマットが新たに必要になっています。例えばZOZOでは、ZOZOSUITは「着る広告枠」みたいなものだと思っています。アマゾンダッシュもそれと同じだと思います。

嶋:冷蔵庫にペタッと貼る感じが、いつもそこにあって邪魔にならないラジオ的な存在ですよね。

次ページ 「デジタルコミュニケーションの今後は?」へ続く

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