エンゼルパイが今後もロングセラーであるために / BOVA2019(森永製菓)

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ブレーンが主催するオンライン動画のコンテスト「BOVA」は、1月23日まで作品を募集している。プロ・アマ問わず、協賛企業が出題した課題への自主制作作品を対象とする「一般公募部門」では、10月23~25日に協賛企業からのオリエンテーションを実施した。ここでは、そのダイジェストを紹介します。
今回は、菓子メーカー森永製菓から「エンゼルパイを食べたくなる動画」です。

森永製菓
課題:エンゼルパイを食べたくなる動画

エンゼルパイを若年層にも人気のブランドに

「エンゼルパイ」は1961年の発売以来、マシュマロ・ビスケット・チョコレートの組み合わせと独特の食感で、多くのお客さまに愛されてきたロングセラーブランドです。

おいしさの特徴は、ふかふかのクリームマシュマロとそれを包む森永ビスケットのしっとりやわらかな旨み、さらにチョコレートの奏でる「三位一体」の味わい。口溶けのよいふんわりとした舌ざわりと、半生ケーキならではの上品な食感だと考えています。

一方で課題は、40代から団塊の世代にコアなファンが多く、高校生や大学生など若年層が極端に少ないことが挙げられます。中・高生を対象にインタビューを実施したところ、「エンゼルパイは知っているけれど1回も食べたことがない」という人も多く、ブランド維持のために1人でも多くの若い世代の方に食べていただきたいという思いがあります。

動画のゴールは、エンゼルパイを食べる人を増やすことです。制作にあたって規定は設けませんが、主役はお菓子ですので常識的な範囲内で、楽しく、面白い表現に挑戦してもらえればと思います。

若年層からの支持で店頭陳列の拡大を

エンゼルパイと同列のカテゴリー(半生ケーキ)のマーケットを分析したところ、エンゼルパイはロングセラーならではの認知度はありながら、売上の位置づけは低いという状況になっていました。

お客さまのイメージとしてエンゼルパイは「子ども向けのお菓子」「駄菓子のイメージがある」という声を聞きます。当社内では「大人が食べてしっかりおいしい」を意識しているのですが、ロングセラー商品としてのイメージが強く、お客さまとの間で乖離があるようです。

また最近、「エンゼルパイを店頭で見かけることが少ない」という意見をいただくことが増えました。現在、一部のスーパーなどでしか取り扱いがなく、商品を手に入れにくいとのことですが、この問題を払拭する意味でも学生をはじめ、20〜40代の方に少しでも多くエンゼルパイを食べていただき、商品を好きになってほしいと願っています。

動画を制作にあたって、想定ターゲットは、「ヤング層」(学生、高校生、大学生、社会人になって数年、30歳前半まで)とします。訴求シーンは「勉強、仕事中の間食」、「スマートフォン中の小腹みたし」、「移動中」などを考えていますが、特に限定しませんので幅広く提案ください。

目的はエンゼルパイを食べたことのない人も含めて、「ファンを拡大していくこと」です。

若い皆さまのアイデアをお借りして、ストーリーの楽しさ、面白くて何度も再生したくなる動画などユニークな発想力で動画を制作してください。「はねるようなコピー」「絶対にエンゼルパイを食べたい!」と思える傑作の動画をぜひお願いします。

たくさんのご応募、お待ちしております!
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