失敗談も隠さない“生っぽい”物語が人を動かす

今後のブランドの中心となるメンバーを育成する土屋鞄製造所の取り組み。特定の分野に止まらず、各種セミナーやワークショップの開催を通じて、リテラシーの均質化や担当者のモチベーションを高める。

河野：先日のセミナーには、本誌の対談に協力してくださった福光屋の福光太一郎専務や伊藤園の角野賢一さんに加え、BAKEの黄珊珊さんにも参加していただき、活発な議論ができました。土屋鞄製造所の考え方と共通する点も多くあったと思います。

土屋：会社の規模も歴史も、扱う商品もそれぞれ異なるお三方ですが、ブランドの背景となる確固たる「ストーリー」を持っている点が共通していました。そして自社の商品を愛し、そのクオリティに自信を持っているのに、「素晴らしいから買ってください」という手前味噌な宣伝をしないところに誠実さを感じます。

日本のものづくりは世界的に見てもレベルが高いと言われてきましたが、どんなに自信があり誇りを持っているとしても、独りよがりなPRでは、売る側の自己満足だと捉えられてしまいます。海外では、政府発信の情報やオウンドメディアですら信用されない国もあるくらいですから、こうした企業のスタンスは今後さらに問われると考えています。

その点、伊藤園が行う「茶ッカソン」や、福光屋の酒蔵見学で杉玉やしめ縄の役目について聞くような体験は、商品の背景にあるブランド価値が伝わる優れたアプローチだと感じます。またBAKEも当社と同じくクリエイティブ機能を内製化していますが、写真1枚、コピー1行の表現が「マス的」なものではなく丁寧につくられているのが素晴らしいですね。

河野：一般的に、少し前のブランディングや広告は、欠点は見なかったことにして、いかにきれいに美しく見せるかに力を注いでいました。ところが今は、格好悪い部分まで上手にさらけ出すほうがお客様の信頼を得やすいように思います。土屋さんも苦労話や失敗談を包み隠さず語れる方ですね。その空気が伝わるせいか、土屋鞄の会議に参加すると、若い社員たちが「これって、どうなの？」と前提をひっくり返すような意見を交わしています。今は役員の立場でもありますが、すごいなと感心しています。

つまり、正直であること、ブランドの人格を伝える上で良いところも悪いところもさらけ出せる人たちというのが、ブランドに携わる人材として向いているのではないでしょうか。

土屋：SNSの世界では一般的に「映（は）えること」を重視する向きもありますが、何も考えずにやるとお客様を失望させる結果にもなり、メリットばかりではないですよね。ラグジュアリー感を出したいなら、プロの手を借りて日常感を薄める工夫を施すのも良いでしょう。しかし、河野さんが話していた正直さというか日常の中から切り取った“生っぽさ”みたいなものを伝えたほうが、結果的にお客様の共感を得られることもしばしばあります。

河野：ダイレクトマーケティングで共感を得やすいのでは、プロが作り込んだラグジュアリーな虚構ではなく、嘘のない“生っぽい”ストーリーなのでしょう。