米・NFLの成長を支える、「ファン セントリック マーケティング戦略」とは?

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32のチームが所属し、米国はもとより世界中にファンを抱える「National Football League(NFL)」。NFLでは「NFL.com」や、NFLの全試合を生中継するサブスクリプションサービス「Game Pass」など、多様なファンとのチャネルを経由して集められたデータを集約。所属する32のチームと連携しながら、事業拡大に貢献するファンの育成に取り組んでいる。11月にアドビ主催のイベントのために来日した、NFLファン セントリック マーケティング部 部長のアロン・ジョーン氏にファンをすべての活動の中心に置く、ファン セントリック戦略について話を聞いた。

—具体的にNFLでは、どのようなファン育成施策を行っているのでしょうか。

取材対象者
National Football League(NFL)
ファン セントリック マーケティング部 部長
アロン・ジョーン氏

ファンの方のNFLに対する興味・関心のレベルは人それぞれに異なります。そこで私たちが目指しているのは、どのステージの関心レベルにあるファンの方とも、コミュニケーションできる環境づくりです。NFLと何かしらの接点を持った方が、より興味を深めて、さらに熱心なファンになっていただけるよう、様々なプログラムを実施しています。

関心を持ち始めた段階のファンの方たちには、試合のハイライトやSNSのコンテンツなど、まずは無料で楽しんでいただけるコンテンツとの接点をつくるようにします。そして、これらの接点では、より深いNFLの情報を得ることができる別のチャネルのプロモーションもしています。

そして、より深いファンになってきたタイミングで、有料のサービスを案内していく。近年、NFLでは実在の選手が登場する、フットボールのバーチャルリアリティーゲームである「Fantasy Football」やすべての試合を視聴できる「Game Pass(ゲームパス)」など、実際に試合会場に足を運んでいただく以外でもNFLを楽しめるサービスを開発してきました。これらの多様な接点を通じて、ファンのロイヤル化を促進しています。

つまり、初めてNFLと接点を持った方から、年間約50万ドルを支払ってボックスシートを予約していただく方まで、すべてのファンに対するマネージメントを統括するのが、私の役割。そしてNFLでは、その戦略のすべてがファンを中心にした活動になっているのです。

—「Game Pass(ゲームパス)」はサブスクリプションモデルのサービスだそうですね。このような新しいファンとつながるチャネルが開発されたことで、変化したことはありますか。

今から20年ほど前は、私たちはファンの情報をほとんど持ってはいませんでした。当時は、NFLとのつながり方といえばテレビで試合を視聴する、スタジアムに応援に行く、ユニフォームなどのグッズを買うといったくらいだったと思います。

ですがNFLでは、近年デジタルにフォーカスをしてきました。オンラインでの接点が増えたことで現在、私たちのデータベースには1億人以上のファンの情報が登録されるまでに至っています。「Game Pass」も、ファンの方々のデータを取得できる重要な接点と言えるでしょう。NFLではファンの方々の行動をトラッキングできる手段を得たことで、より深く彼らを理解し、適切なタイミングで適切なコミュニケーションが取れるようになっています。

—ファンレベルに応じた各施策において、定量的な目標は設定しているのでしょうか?

テレビ視聴をプロモーションするチーム、SNSの成長を促すチーム、「Fantasy Football」や「Game Pass」といった個々のサービスを担当するチームなど、複数のチームにわかれ、それぞれが目標をもって施策に取り組んでいます。具体的には各チームにテレビの視聴率やSNSのアカウントのフォロワー数などの目標が設定されています。それぞれのチームが異なる目標を持ってはいますが、その活動の結果をアドビのオーディエンス管理ソリューションAdobe Audience Managerを使い、ひとつのデータベースで管理しています。

—NFLのようなスポーツの場合には、「どれだけ投資してくれたのか?」という金銭的な価値だけではなく、ファンと心のつながりといった目に見えない価値にも目を向ける必要があると思います。

そうですね。金銭的な支出以外には、どれだけNFLに時間を投資してくれているかも重要な指標です。支出金額はわかりやすい指標ではありますが、無料でコンテンツを楽しんでいる方の中にも、熱心にNFLを応援してくださっている方もいらっしゃいますから。

わかりやすい行動で測れるわけではない、ファンの熱量を知るために、アドビをはじめとするパートナーの力を借りて、多面的な顧客生涯価値を予測する取り組みも進めています。特にNFLの場合には、試合の放映権販売は大きな収益源なので、無料で試合を視聴しているからといって、NFLに貢献していないファンとは言えないのです。

—日本のスポーツ界においては、まだアロンさんのようなマーケティングの専門家は決して多くないと考えます。NFLでデジタルマーケティングを担当するようになった経緯を教えてください。

私は約10年前に、データアナリストとしてキャリアをスタートさせました。複数の企業でデータアナリストとして経験を積んだのち、NFLからのオファーを受けて移籍。もともとNFLのファンだったので、魅力的な仕事だと思いました。

当時はデータ分析担当として入社したのですが、その後NFLにおいてデータを各チームやスポンサー企業にとって価値あるものとして活用できる状態にしてほしい、つまりデータをマーケティングに生かせるようにしてほしいという依頼を受け、徐々にデータアナリストから現在のデジタルマーケターへと仕事内容が変化をしてきたのです。

キャリアのスタート時点ではデータを収集し、そのデータからいま何が起きているのかを予測することをしていました。それがNFLに移籍し、集めたデータから得たインサイトをもとに、「変化を起こす」意思決定まで担うようになったということですね。

—これから特に注力したいことは何でしょうか。

NFLの各チームのオーナーは当然、売上を拡大することを求めていますが、それと同時に先見性のあるオーナーは未来のファンをつくるための投資の必要性を理解しています。

具体的には海外市場、若者、女性の3つのグループを対象に、新たにNFLとの接点をつくり、ファンを育成することができないかと考えています。

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