海外に出て活躍する日本人マーケターにオンラインでインタビューを実施する本コラム。インタビューを通じてコロナ禍の今、さらにAfterコロナの時代に、ブランドはどう行動していくべきか、そのヒントを探っていきます。記念すべき1回目の“訪問”先は、中国。花王の中国にある花王上海産品服務という現地法人で、マーケティングとデジタルトランスフォーメーションを牽引されている野原聡さんに話を聞きます。コロナを受けて中国の人々はどう変わりつつあるのか、さらにデジタル大国の中国でどのようなマーケティングを展開しているのか。そこでの知見は日本のマーケティングに生かせるのか？などお話を伺いました。
花王上海産品服務有限公司
野原聡氏
2006年花王入社 ハウスホールド事業本部 主に「アタック」など衣料用洗剤を担当。
2010年より、営業を経て、2014年から、再度、「アタック」のマーケティングを担当し、2019年より、花王中国で、デジタル・ECを中心としたマーケティング業務を行う。
「マーケティングが面白い」国に行きたかった
—野原さんのこれまでの経歴、そしてなぜ上海に赴任しようと考えたのかを教えてください。野原
：私は現在、花王に入社して14年目で、上海に来る前までは日本で主に衣料用洗剤「アタック」の国内のマーケティングに従事していました。新卒で花王に入社してから「アタック」のマーケティング担当になり、途中、一時は国内・国際営業を経験したこともありましたが、2019年まで「アタック」のマーケティングを担当してきました。2009年に衣料用濃縮液体洗剤「アタックNeo」のローンチに携わったり、上海にくる直前は「アタックZERO」という新製品をローンチ、商品開発から、5人の若手俳優を起用した「＃洗濯愛している会」というコミュニケーションを手がけました。
「アタック」は花王にとって事業規模の大きなブランドということもあり、長く担当を変更する機会がありませんでしたが、数年前から海外で働きたいという想いが膨らみ、異動希望を出していました。会社側には日本から海外市場のマーケティングに関わるのではなく、実際に現地に行って働きたいと伝えていました。特に「マーケティングが面白い」国に行きたいと考え、それであれば、ロンドンかニューヨークか上海かな？、現実的に花王の展開国を考えると、上海かな？と思っていたところ、上海への赴任が決まりました。
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玉井博久
広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。
*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年 年間世界売上高 推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）
* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる
広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。
*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年 年間世界売上高 推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）
* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる
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