金冠堂は、同社の切実な想いを込めた広告「＃若者に売れたい」を6月21日から7月4日まで東京メトロ半蔵門線渋谷駅の地下コンコースに掲出している。同時に、商品のラベルを知ってもらうべく、虫さされ薬「キンカン」のボトルを模した20本分の巨大柱巻き広告の掲出中だ。

6月21日から7月4日まで東京メトロ半蔵門線渋谷駅に掲出中のOOH。

「若者のみなさんへ。買わなくてもいいので、今日はどうかラベルだけでも覚えて帰ってください。」という金冠堂の本音が詰まった広告。これを企画したのは、東急エージェンシー 月足勇人氏だ。「設立から今年で95周年となる老舗企業の金冠堂は、主力商品の『キンカン』が若年層にあまり知られていないことが課題でした。そんな状況の中、本施策は数年前から実施している若年層向け施策の一環で行なったものです」と話す。

その年の情勢や空気を慎重に見極めながら、毎回プロモーション展開を企画している。今回のテーマは「本音」だという。

「今年は昨年からコロナ禍が続いていたこともあり、広告に対してもより『本音』で語ることが求められていると感じていました。だからこそ、『＃若者に売れたい』という企業・ブランドの本音を、あえてさらけ出してしまおうと。『もはやすぐ買ってくれなくても、まずはラベルを覚えてもらえるだけでも良い』という謙虚な姿勢を示しつつ、ラベルを覚えてもらうために柱巻の形状を生かした巨大『キンカン』を大量に並べるというギャップのある企画を実施しました」（月足氏）。

「キンカン」のボトルを模した20本分の巨大柱巻き広告。

そして、クリエイティブに関しては広告らしくない表現を目指した。「“つくり込まれた広告らしい”見せ方や言葉遣いは避け、キンカンが人格として語りかけてくるような、リアルな会話のトーンを意識しました。一方で、柱巻きのデザインに関しては、実際にその場にあるように見せるためにビンの質感や立体感・透け感、柱上部に設置されているライトの位置なども気にしながら、いかにリアルに見えるかをこだわって制作しています」と月足氏は話している。

渋谷駅での掲出の様子。キンカンの箱についての広告も展開。