SNSとECが融合する時代 インフルエンサーをどう活用する?

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若年層を中心に消費行動に大きな影響をあたえるインフルエンサー。インフルエンサーの特徴と何故有効なプロモーション手段になるのか。それぞれのポイントについて、C Channelの青柳優子氏が解説する。

※本記事は、2022年3月1日発売の『販促会議』2022年4月号の転載記事です。

C Channel
Lemon営業部Lemon営業チーム
青柳優子氏(あおやぎ・ゆうこ)

化粧品メーカーにてメイクアップブランドの商品開発を経験後、DtoCメーカーにてスキンケアブランドの商品開発、SNS運用を担当。飲料品メーカーを経て、2021年にC Channelに入社。現在「Lemon Square」営業チーム所属。

 

一昨年からの新型コロナウイルスの感染拡大にともない、Instagram、Twitter、YouTubeなどをはじめとするSNS閲覧時間の増加、およびオンラインショッピングの利用増加が顕著になり、企業にとってデジタルマーケティング、とりわけSNSマーケティングの重要性はますます高まっています。なかでも「インフルエンサー」と呼ばれる人々によるプロモーションは年々インパクトを増し、業種や業態を問わず、企業のプロモーション活動の一環として取り入れられています。

「インフルエンサー」とは

そもそも「インフルエンサー」とは、広義でいうと「Influenceする人=世間に対し影響を及ぼす人」のことです。特にSNSマーケティングにおいては「情報発信により認知拡大、購買喚起を促進させるなどの影響力を持つ人」を意味し、消費者の間でも浸透しつつある言葉です。インフルエンサーは彼らを支持するフォロワーとの間にファンコミュニティを形成しており、近い趣味や嗜好をともにするインフルエンサーとフォロワー、およびフォロワー同士がつながり、情報交換しあうきっかけを作り出しています。

インフルエンサーは、彼らが抱えるフォロワーの数によって「メガインフルエンサー」(フォロワー100 万人以上)、「ミドルインフルエンサー」(フォロワー10万人以上~100 万人以下)、「マイクロ・ナノインフルエンサー」(フォロワー数千~10 万人以下)というように定義されることもあります。例えば、メガインフルエンサーはいわば芸能人に近い情報リーチ力の高さを武器にした認知施策、マイクロ・ナノインフルエンサーはフォロワーとの距離の近さや関係性の強さを活かしたファンマーケティング施策といったように、マーケティング目的に合わせたインフルエンサー起用を行うことで、プロモーション効果の最大化が可能になります。


消費者の意識変化とインフルエンサー

インフルエンサーが注目されるようになった背景として、消費者の意識変化があります。SNSプロモーションが活発化するなか、企業や著名人によるステルスマーケティング(ステマ)が問題視されたのをきっかけに、明らかに不自然で「広告っぽい」口コミは消費者から忌避され、より広告感の薄い自然な口コミが好まれる傾向になりました。そのような風潮のなかで、「忖度しない」存在としてのインフルエンサーが支持を集めるようになったのです。インフルエンサーは自らのブランディングを確立した存在であり、フォロワーとの信頼関係を第一に考えて情報発信をしています。ゆえに、企業のメッセージを広報するのではなく、自らのフィルターを通してフォロワーのために伝えることが重要と考えており、フォロワーへの嘘や裏切り、信頼を失うような行為を嫌うのです。

昨今ではインフルエンサーの数自体が増加し、ますますカテゴリの細分化が進むなかで、消費者がより自らの嗜好に近いマイクロ・ナノインフルエンサーを選び、支持する動きも出てきています。マイクロ・ナノインフルエンサーは、ファンコミュニティの規模こそそれほど大きくはないものの、近い属性を持つフォロワーとのつながりの強さ=「エンゲージメント」の多さが特徴です。インフルエンサーの投稿に対してフォロワーがいいね ! をする、あるいはインフルエンサーからフォロワーに対してコメントを返信するといったエンゲージメントの多さは、フォロワーのロイヤリティの高さを表しています。例えば、前述したようなインフルエンサーの「忖度しない」姿勢も手伝い、視聴者の意思とは関係なく閲覧されることの多い旧来の広告と比べ、インフルエンサーが発信する情報の方が、より閲覧時間が長くなるという傾向があります。フォロワーが自らの意思で、フォローや再生ボタンのタップといったアクションを起こして接触している=インフルエンサーの発信する情報に興味を持っているためです。

マイクロ・ナノインフルエンサーが注目を浴びている理由は、このフォロワーとのつながりの強さにあるといえるでしょう。加えて、消費者のプライバシー保護の観点からCookie規制の動きが活発化していることも、マイクロ・ナノインフルエンサーのような、ニッチ化されたファンコミュニティへの訴求という流れを後押ししています。リターゲティング広告に代表される、消費者の行動を基にした追跡型の広告が制限される一方で、ある程度属性や嗜好が明確でターゲティングのしやすいマイクロ・ナノインフルエンサーのファンコミュニティへの訴求が、有効な手段になりつつあります。

エンゲージメントの重要性

では、エンゲージメントはビジネスにどのような影響をもたらすのでしょうか。とりわけプロモーションにおいては、いかに多くの人を情報に接触させられるかという「リーチ」を考えがちですが、実は、情報に触れた人がどれだけ興味を持ってくれたのかを示す「エンゲージメント」、いわば量より質、広さよりも深さのコミュニケーションが求められていることがわかっています。

当社サービスにて実施したプロモーションにおいても、口コミのリーチ数よりもエンゲージメントの多さの方が、売上向上に相関が強いというデータが出ています(図)。いいね ! やコメ ントといったエンゲージメントが多いことは、すなわちフォロワーが興味を持っていることを意味し、検索や購入のようなアクションにつながりやすいのです。プロモーション設計においては、リーチ数だけでなくエンゲージメント率が高まる仕組みづくりが大切です。

図「リーチ」よりも「エンゲージメント」に着目する。

 
―本記事の続きは、3月1日発売の『販促会議』2022年4月号で読むことができます。
詳細はこちらから。
 

月刊『販促会議』4月号

 
【特集】
共感するから買いたくなる!
インフルエンサーの「売る」力

 
■SNSとECが融合する時代
インフルエンサーをどう活用する?
青柳優子(C Channel)
■インフルエンスファクターからみる
SNSの影響が変える、新しい消費行動
橋本菜々子(トレンダーズ)
■双方向のコミュニケーションになっていますか?
ライブ配信における企画・制作・配信のポイント
高村 馨(LIVERBANK)
■共感した瞬間の「欲しい!」を逃さない
プラットフォーム別 EC融合の状況と活用法
・TikTok 朝戸太將(Natee)
・Instagram 麻生合歓(アマナ)
・Twitter 村瀬秀人(AnyMind Japan)
■あらゆる接点が販売チャネルに
「欲しい」と思った瞬間を捉える
濱野幸介(プリズマティクス)
 
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