※月刊『広報会議』2022年11月号（9月30日発売）では「持続的成長に結びつくBtoB広報の実践」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
 

─BtoB企業が、オウンドメディアの発信に取り組む際のポイントを教えてください。

BtoB企業は、課題解決のために検索行動を行うユーザーを見込み客（リード）として育成する、つまりセールスやプロモーションの一環でオウンドメディアを活用することが多かったと思います。

一方でここ数年、BtoB企業の広報担当者の関心が高いテーマに、サステナビリティがあります。直接的なリードの獲得を目的にするというよりも、持続可能な社会の実現に向けた社会課題への取り組みを、取引先や投資家はもちろん、多様なステークホルダーに情報発信していき、企業そのものへの理解を促進させたいという広報的な活用の相談が増えています。

オウンドメディア単体では、パブリシティのようなリーチの拡大は期待できませんが、発信するタイミングやメッセージ、トーン＆マナーなどを自社でコントロールすることができるメリットがあります。メディアに取り上げられにくい内容でも、分量を気にせずしっかりと伝えられBtoB企業ならではの複雑さや専門性も省略せずに発信できます。

またさらにここで注目したいのは、オウンドメディアなら「企業活動のプロセスを開示できる」点です。カーボンニュートラルをはじめ、サステナビリティ活動は企業にとって中長期的に取り組む必要があり、ステークホルダーを巻き込みつつ試行錯誤が必要なものです。だからこそ私たちは、その過程についてもオウンドメディアでどんどん発信していくことをお勧めしています。なぜなら、年に1度の統合報告書だけでなく、その報告に至るまでにどんな議論がなされたのかをオープンにすることは、ステークホルダーとの対話も生みやすく、同じようにサステナビリティの実現を目指す企業と共創する機会を増やすことにもなるからです。加えて、記者発表だけの「点の情報」では自社の考えが伝わりきらなかった時、オウンドメディアで補足することが可能です。過去のサステナビリティに関する取り組み記事を「面の情報」として伝えれば、一貫した方針、積み重ねのもとに記者発表したのだ、とエビデンスとともに、誤解なく伝えることができるでしょう。
 

─ステークホルダーを巻き込んでいくことを意識した場合、オウンドメディアで発信する内容をどのように発掘していけばいいのでしょうか。

単純に発信する話題に困っている場合は、担当者が社内から情報を集めきれていないケースと、外部から見たら価値のある情報に気づいていないケースがあります。いずれにしてもBtoB企業には、社内に独自性のある話題が眠っていることが多くあります。私たちの場合は、社内報や会議の議事録などを担当者に共有してもらい、仮説を立てヒアリングしています。ときにはユニークな 取り組みをしている部署の担当者に、オウンドメディアの編集部に参加してもらうこともあります。また、外部の識者や取引先を取材してコンテンツをつくっていくのもオウンドメディアならではの巻き込み方です。BtoB企業においては欠かせないサステナビリティの実現は、1社だけの取り組みでは完結しませんので「うちの会社は脱炭素に向けてこういう未来像を描いています、一緒に取り組んでいきましょう」と企業が自発的に発信し、ステークホルダーを導き、納得してもらう必要があります。オウンドメディアを活用して語らうことで、目指す方向性についても確認できますし、課題解決には共に取り組まなければならないという意識を醸成するといった効果も得られるでしょう。