タイパに見る時間をコントロールするという観念

――二人はどのようにキャリアを積んできたのでしょうか。

鈴木：私は1991年に広告代理店の営業としてスタートし、I&S/BBDO、ナイキジャパンを経て2009年にニューバランスに入社しました。ニューバランスではブランドのPRおよび広告宣伝、販促活動全般を手掛けました。2020年からはマーケティング部のディレクターを務めています。

長田：：総合マーケティング会社を経て、2017年にSHIBUYA109 エンタテイメントに入社しました。SHIBUYA109 マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018 年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。現在は毎月200人のaround 20（15歳～ 24 歳の男女）と接する毎日を過ごしています。

――消費者のメディア接触や購買行動が変化していると言われていますが、具体的にどのような変化に着目していますか。

鈴木：私が注目している言葉は「タイパ」いわゆる「タイムパフォーマンス」です。代表的なものが「映画を早送りして視聴する」ですが、そのこと自体は皆さんも経験があると思います。では私がなぜ注目しているのかというと、何に対して価値を感じるか、という基本的な考え自体が変化していると感じるからです。何かの事象が起きたときには、その背後にある大きな変化まで目を向ける必要がありますよね。

長田：：私も昨年以降、「タイパ」の話を聞く機会が増えました。若者への取材では、「倍速」や「スキップ再生」など、「ネタばれしたうえで映画を観る」という話もかなり聞きました。しかし、よく話を聞くと全てに「タイパ」的な行動をしているのではなく、例えば自分の好きな推しの映画は何回も観ながら、よいところをもっと探すという行動を取っています。つまり若者は“深さ”と“浅さ”2つのメリハリをつけるのが上手で、その手段のために倍速を使っているのだと感じました。

またコンテンツが多すぎて情報過多になっているので、一つひとつのコンテンツに丁寧に向き合っている時間がない。即座に自分にとって必要なものか否かを判断しないとさばききれないため、「タイパ」を重視した行動をしているのだと思います。そういう意味で私は若者の情報処理能力がすごいと感じます。パッと見ただけで「これとこの要素があるから映える」と読み取ることができる。1.5倍速でも同じように内容が入ってくるところを見ると、情報の環境とテクノロジーに適応していると感心します。

鈴木：「時間はコントロールできるもの」という考えがあるのでしょうね。デジタルは再生・実行を繰り返すことができるので、時間が有効かどうか、短くしたい時間・長くしたい時間をコントロールしたいという思いがあるのだと思います。

長田：：また、私が感じている購買行動の変化としては、本当に欲しいかどうかを決めるときの情報収集の視点が多く、情報収集の仕方が深くなっていると感じています。時間がない中でひとつの商品を多様な観点から確認する姿勢が見られます。例えば〈口コミを調べる〉〈動画を見て、コメント欄を確認する〉〈そのコメントの「いいね」数で商品の信ぴょう性を確認する〉という具合です。

また、商品に対するレビューについてもシビアな目で見ています。よいことしか書いていないと嘘っぽく感じる、とか。よいことも悪いことも書いてあって、それを総合的に見て皆がどう判断しているのか確認した上で、商品を購入するかどうか決定しています。この姿勢は消費だけではありません。政治や社会課題に関しても割とニュートラルに判断する姿勢が見られます。自分は右、左ではなくて、真ん中にいて、どちらの意見もわかっていて、でも「自分のスタンスの表明には慎重」という感じです。彼らにとってはバランスを取った情報を収集することが大事なようです。

……この続きは8月1日発売の月刊『宣伝会議』2023年9月号で読むことができます。

• このあとのトピック
• ・現在の若年層の消費行動に影響を及ぼすものとは
• ・消費者の行動が変化する中、マーケターが身につけるべきスキルとは
• ・テクノロジーへのアプローチ
• ・現在のメディア・情報環境について

『宣伝会議』9月号（8月1日）発売

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