アース製薬のナイトウェルネスブランド「BARTH（バース）」は10月9日、キャンペーン「泥睡しよう」を開始した。本キャンペーンは「泥のように眠ること＝“泥睡（でいすい）”」をキーワードに、良質な睡眠を応援するというもの。

キャンペーン第1 弾として、BARTH 広告担当の「寝顔だらけの広告がつくりたい！」という想いを形にするため、同日から新宿に寝顔写真募集広告を掲出している。

アース製薬 BARTH事業部 広告・マーケティング担当の柴野莉沙氏によると、BARTHは「家族全員寝坊した」などの口コミがきっかけとなり、情報感度の高い人々を中心に好評の商品。本企画は、発売から約5年が経過し、競合商品も増えてきた中で、「BARTH＝よく眠れそう」というイメージを再醸成することを目的としている。

今回は情報感度の高い層だけでなく、アーリーマジョリティ層にも届けることも課題としてあった。

「①SNSバズの定番である可愛い『寝顔』を使うことで機能性を小難しく説明しなくてもBARTH=睡眠のイメージが伝わること、②『泥睡』というキャッチーなキーワードであることが、企画の決め手となりました」（柴野氏）。

本企画を手掛けたテテマーチのクリエイティブディレクター／プランナー／コピーライター ふくままさひろ氏は、「この企画をキッカケに、多くの人が寝顔広告キャンペーンに参加いただき、結果『BARTH = 睡眠』のイメージが強く連想されれば」と話す。