ユーザーの体験価値を高める効果も期待、Uber Eatsが「Rokt」を導入

Roktは、独自のAI・機械学習技術とEC事業者の保有するファーストパーティーデータを活用し、ECにおける購入の瞬間（決済画面・購入完了画面）に一人ひとりの顧客にとって親和性の高いオファーを提示するソリューションを開発・提供するEコマーステクノロジーカンパニー。

今回、イベントに登壇したUber Eatsは収益性の向上を実現するEC事業者向けソリューション「Rokt Ecommerce」を、三井住友カードは新たな顧客獲得チャネルとなる広告主向けソリューション「Rokt Ads」をそれぞれ導入し活用している。

第1部講演『Uber Eats Japanと考える顧客獲得のための新たなデジタルチャネル戦略』は、Uber Eats Japanのゼネラルマネージャー・中川晋太郎氏とRoktのアジア事業開発統括兼日本代表・三島健氏を講演者に迎え、月刊「宣伝会議」編集長・谷口優の進行のもと日本市場におけるUber Eatsの顧客獲得戦略が紹介された。

Uber Eatsはデリバリープラットフォームとしてグローバルに成長し、年間セールスは1,200億ドル、月間利用者は1億3,000万人にも上る。日本市場は2021年9月に全47都道府県でのサービスを開始し、認知・利用拡大が急速に進んだコロナ禍以降も2桁成長を続けている。サービス拡充にも注力。

さらに2022年10月に国内初のデリバリーソリューション『Uber Direct』の提供を開始。『Uber Direct』はUber Eats のマーケットプレイスへの店舗としての加盟の有無にかかわらずUber Eats のデリバリープラットフォームを活用できるサービスで、今後さらにUber Eatsの国内における利用の拡大が進むと見込まれている。

サービス領域を拡大する施策の背景について中川氏は「Uber EatsのUSPは“スケール”。レストランパートナー・配達パートナー・注文者をつなぎ全国各地の配達に対応するプラットフォームの規模こそが、3者に便益をもたらす源泉だと考えている」と説明した。

Uber Eatsではアプリ内にRoktの広告スペースを設けて、注文完了時に顧客に合った適切なオファー（広告）を配信している。中川氏は認知度の高い自社のプラットフォームを広告メディアとして活用し付帯収入を得る目的を「デリバリーサービスをより安価にお客さまに提供するため」と説明。

広告事業から収益を生み、デリバリー事業をより安価なモデルで提供することができれば、Uber Eatsを利用するユーザーが増加する。需要増加を受けてレストランパートナー・配達パートナーの体制が充実しプラットフォームのスケールが拡大すればメディアとしての魅力が益々高まっていく、という事業成長の好循環を、Roktによる付帯収入が生み出していけると語った。

また中川氏はRoktの特徴について、購入の瞬間をとらえたオファーの配信タイミングと表示形式が優れていることを指摘。たとえばアプリの起動時に10秒・15秒とスキップできない広告が表示されればユーザーがストレスを感じたり、離脱される可能性もあるが、注文完了後に自分に興味のある広告だけを見られる仕組みは、ユーザーに受け入れられやすいという。

さらに、ユーザーにとってレレバンシー（関連性）の高いオファーを選定し提示するRoktのモデルが『選択のパラドックス』の解消に繋がり、ユーザーのポジティブな反応に繋がっている点にも言及。三島氏は「媒体社であるECサイトがお持ちのファーストパーティーデータを活用し、提示するオファーをユーザーによって出し分けできるのがRoktのモデル。Uber Eatsのユーザー体験を阻害しないことを大前提にしているため、オファーに対するエンゲージメントが非常に高いことが特徴です」と説明した。

多岐にわたるブランドでのマーケティング実績をもつ中川氏は、Roktの独自サービスについて「『購入する瞬間に広告を配信する』というのはおそらく初めてのサービス。デジタル領域のテクノロジーが進化したからこそ生まれたものではないか。ユーザーが最も画面に集中している瞬間に、どのようなメッセージを伝えられるのか。とても興味深く思っている」と評価。今後のさらなる活用の可能性への期待も感じさせる講演となった。

三井住友カードのRoktを活用した顧客獲得戦略

第2部講演『三井住友カードの事例から学ぶフルファネルで考える顧客獲得戦略』には、三井住友カードのマーケティング本部 部長代理・久保拓也氏とRoktのビジネス開発・松田誠氏が登壇し、広告主としてRoktを通じたクレジットカード会員獲得に取り組む三井住友カードの事例が紹介された。

久保氏はまず、デジタルでの顧客獲得に取り組む企業共通の課題としてファネル戦略設計の難しさを挙げた。「デジタルマーケティング戦略を考える際、個別ファネルに投資が偏らないよう、どのように全体最適化を図っていくかが重要になる。数字データが取れ、費用対効果が可視化できるのがデジタルツールの強みである。その一方で、たとえば売上や顧客獲得などのKPIが達成できないときに、目先の数字の達成のためにローワーファネルに投資を集中させてしまうと、CPAが高騰するだけでなく翌月・翌々月の数字が減少するという負の連鎖に陥る」（久保氏）。

ファネル間の投資バランスを崩してしまわないよう、それぞれのファネルへの投資の必要性についてチームの垣根を超えて社内で啓蒙していくなど、意識レベルでの取り組みも重要であることを説いた。

三井住友カードでは、このようなデジタルマーケティングの普遍的な課題を乗り越え、見込み客に認知から決断までファネルの概念を越えてインクリメンタルなアプローチから新規会員の獲得を実現できるチャネルとしてRoktを活用していると言う。

Roktの松田氏は「“購入・決済の瞬間”=である『トランザクション・モーメント』にオファーを表示する手法は我々が強みとしているところ。三井住友カード様のケースでは、ECサイトで購入完了した瞬間に『ご購入いただきありがとうございます。他にもお得な情報があります。ポイント特化型のカードなら三井住友カード』といったオファーがウィジェット形式で表示される。必ずしもニーズが顕在化されていないユーザーでも高い確率で反応が期待できる」と解説した。

実際にRoktの活用によって、三井住友カードではインクリメンタルコンバージョンの獲得を果たしている。クッキーベースのターゲティングは行動データにもとづく施策のためリターゲティングなどの事後的なアプローチが中心になるが、Roktは購入直後にオファーを配信できることから、従来の広告施策ではアプローチできないターゲット層にリーチできることも、結果につながった要因だという。

また久保氏によると、Roktは他媒体と比較してクリック率・コンバージョン率ともにトップクラスの数値を記録し、大きなインパクトを与えたという。久保氏は「三井住友カードには”即時発行”という最短30秒でクレジットカードの入会審査が完了する仕組みがあり、購入・決済完了時にオファーが表示されるRoktと親和性が高い。『今をとらえる』という点で商材との相性も良い。また、意図せず広告が拡散される事もなくブランドセーフティの観点においても安心できるので、引き続き活用していきたい」と今後の展望を話した。

広告主ブランドとECサイトを繋ぐ『Rokt Ads』の魅力とは？

セミナーの最後には、Roktのビジネス開発・大野皓平氏が『Rokt Ads』の特徴を改めて紹介した。オンライン行動のなかで最も幸福度が高まる「欲しかったものが購入できた瞬間」にレレバンシーの高い情報を訴求することで、Roktは一般的なディスプレイ広告の数十倍に匹敵する平均5%のクリック率を実現している。

大野氏は「これからはEC・リテール業界の収益モデルが変わってくる。2030年には利益ベースで半分程度は付帯収益で稼ぐ時代になると言われている」と話し、ECサイトを持つ企業が自社の保有するファーストパーティーデータを活用してリテールメディアなどの広告配信事業に続々と参入している現状を説明した。

Roktは広告主・ECサイトの両サイドで直接契約・フルマネージする体制で、質の高いオファー配信と、ECサイト・広告主両者のブランド毀損防止に努めているという。広告主とECサイトをつなぐパートナーとして、それぞれのビジネスの成長を後押ししていく意思を発信して講演は幕を閉じた。

Roktの導入に関する問い合わせはこちらから
URL：https://www.rokt.jp/