「カゴメトマトケチャップ」を使った調理法として、カゴメが2022年から提案している「焼きケチャップ」。この魅力を伝えるため、2026年3月より広告キャラクターに「ドラえもん」を起用したキャンペーンを実施している。
新CM「焼きケチャたまごはん」篇および「焼きケチャたまごパン」篇をWebやテレビで放映するほか、シネアドを展開。店頭では、ドラえもんオリジナルパッケージの「カゴメトマトケチャップ」を数量限定販売するなどしている。キャンペーンのメインターゲットは、ケチャップの使い方が「つける・かける」にとどまっている層だ。
CM「焼きケチャたまごはん」篇。©Fujiko-Pro
同商品はオムライス等の定番洋食を中心に親しまれてきたが、用途の固定化は少子高齢化や食の多様化が進む市場において成長の制約となる懸念があった。そこで着目したのが、炒め物などの「調理用途」でケチャップを活用する人ほど使用頻度が高いという実態だ。後がけの調味料から、“炒めて使う”ことで味の決め手となる「料理に使う調味料」へと認識を変化させ、使用機会を広げる可能性を見出した。
「ケチャップ炒め自体は以前から存在していましたが、“焼きケチャップ”というシンプルで覚えやすい言葉に置き換えることで、『何それ？やってみたい』という興味喚起を狙いました」と、レモンズ クリエイティブディレクターの髙橋彰宏氏は話す。
「焼きケチャップ」は、油で炒めることで酸味が和らぎコクが増す。焼くだけで簡単に味が決まる「失敗しにくさ」と「手軽さ」が、この調理法の特徴だ。「多少分量が適当でも誰でもおいしく仕上げることができ、忙しい朝の調理シーンと相性が良いと考えました。今回のキャンペーンでは朝のシーンに絞り込み、“焼くだけで朝の食卓が変わる”という体験価値を中心に訴求しています」（髙橋氏）。
CMは「寝坊しちゃった」と、焦りながら朝食を用意するシーンからスタート。そこにドラえもんが登場し「それならケチャップ焼こう」と提案する。ソーセージなど身近な食材とケチャップを炒めるだけで、簡単ながらも満足感のある一皿が完成する様子をキャッチーに描いた。
